Como é que fala?

Uma polêmica tomou conta das redes sociais paulistanas nas últimas semanas. Diante da avassaladora expansão da rede mexicana de minimercados Oxxo, que a cada semana abria uma nova loja na cidade, o morador de São Paulo se viu diante de uma hesitação: como pronunciar o nome da empresa (leia mais aqui)?

A dúvida pode parecer banal, mas em matéria de branding, não é. O nome de uma marca é sua principal forma de identificação. Mesmo que o lettering utilizado para grafá-la e o símbolo que o acompanha sejam recursos visuais importantes, no longo prazo o que fica mesmo é a palavra pela qual ela é conhecida.

Daí a importância de pensar bastante na hora de defini-la. Especialistas costumam recomendar que nomes de marca sejam curtos, com quatro silabas no máximo; que preferencialmente não sejam descritivos da atividade, facilitando pivotagens e ampliação do escopo de atuação; e que sejam exportáveis, ou seja, passíveis de conservar significado e fácil pronúncia em vários idiomas.

É aí que a coisa apertou para a Oxxo, cujos "X" fazem referência aos símbolos de %, típicos das promoções e dos descontos. Como bem explica a matéria linkada acima, a letra X, em português, pode assumir diversas sonoridades – e obviamente não existe de forma dobrada, como na marca da varejista.

Nomes complicados ou estrangeiros deixam o consumidor inseguro quanto a sua pronúncia. Anos atrás, participantes de um grupo de pesquisa baixavam a voz ao mencionar uma rede americana de faculdades recém-entrada no país, em um sinal visível de temor ante colegas mais versados no inglês. Durante muito tempo, as máquinas agrícolas da John Deere foram "Jandiras" para o pessoal do campo, à época talvez ainda desacostumado com equipamentos estrangeiros.

Já houve caso de marca obrigada a ensinar o consumidor como pronunciar seu nome. Foi o caso do supermercado Zaffari. Em São Paulo, semanas depois da abertura da primeira loja, a rede acrescentou um acento agudo ao primeiro "a" do letreiro - os clientes, curiosamente, o estavam chamando de "Zaffári".

Às vezes, no entanto, nem a simplicidade resolve. Considero o nome da companhia aérea Gol um dos melhores, sob todos os quesitos citados anteriormente. Curtíssimo (uma única sílaba), fácil de pronunciar em qualquer idioma e, até onde sei, sem significados dúbios em outras línguas. Além disso, aplica-se bem a diversos ramos de serviços, de maneira a não brecar a expansão da empresa para outros negócios.

Até que um dia fui surpreendido com um comunicador gaúcho que, sabe-se lá por que, chamava-a de "Góu" – assim, com acento agudo na primeira vogal, numa subversão que certamente nunca foi cogitada pelos marketeiros responsáveis por batizar a empresa.