Copiar o slogan alheio: esse é o plano

Se a imitação é o maior elogio que se pode receber, os publicitários encarregados da conta da Unimed devem estar lisonjeados. Há pelo menos uma década a cooperativa de saúde utiliza o slogan "Cuidar de você. Esse é o plano" em nível nacional, permitindo a cada regional a adoção de variações ("almoçar em casa" ou "envelhecer sem ficar velho", por exemplo, sempre seguidas pelo mesmo complemento).

Pois de lá para cá "o plano" fez escola, ao menos no Rio Grande do Sul. A começar por uma concorrente, a Doctor Clin, que adota o posicionamento "O plano é simples: viver bem". Já o Instituto de Cardiologia, da capital, assinou um recente spot de rádio com um "Cuidar bem está no plano". E o governo do estado não teve dúvidas ao propagandear seu projeto de reconstrução pós-enchentes: "O plano é um só. Tornar o RS ainda mais forte".

Ninguém cria nada do zero, sabe-se bem, e mesmo referências inconscientes são, afinal, referências. Faz parte do jogo. Mas chama a atenção essa falta de constrangimento em reproduzir uma assinatura popular, recente e que ainda está em vigor. E que claramente tem um dono, um precursor, não nasceu nas ruas nem nas redes.

Às vezes, cópias são engraçadas de tão canhestras, e podem servir para chamar a atenção para uma marca obscura ou iniciante. Jamais esqueço de uma funerária de Porto Alegre que resolveu pegar carona num slogan famoso do Unibanco, décadas atrás, e transformou o "nem parece banco" num "nem parece funerária". Em outras, a inspiração no nome é que dá uma pitada de malícia a um negócio, como o supermercado Carrefúlvio e a cachaça João Andante, irônica "tradução" de Johnnie Walker. Mas são travessuras aceitáveis entre pequenas empresas tentando um lugar ao sol, nunca em negócios grandes, estabelecidos — nem em pequenos minimamente ambiciosos.

Por que, então, tamanha falta de criatividade nos cases citados no segundo parágrafo? Uma hipótese é a tentativa deliberada de pegar carona numa expressão frequente na mídia, uma vez que a Unimed é forte anunciante. Outra, menos provável, é que seus criadores tenham se deixado levar por uma espécie de cleptonésia, aquela armadilha da mente em que copiamos as ideias de terceiros sem nos darmos conta.

Mas isso é o que menos importa. Marcas e campanhas devem particularizar produtos, e não misturá-los a uma multidão indistinguível de apelos. Criar metáforas é diferente de criar clichês, como diz Marcelo Pires. "Existimos para expandir significados, não para restringi-los" (p. 90).

E se por acaso a intenção era simplesmente cumprir tabela e não arriscar, fica também a lição de um ex-chefe do próprio Marcelo Pires: em propaganda, o médio e o correto são sinônimos de malfeito (p. 15).

Seguir o ideário de Washington Olivetto (1951-2024): este deveria ser o plano.