E com vocês, o Top of Crime

A direção de AMANHÃ que me desculpe, mas o troféu destaque em pesquisa de branding de 2025 não vai para o tradicionalíssimo Top of Mind, motivo de orgulho e celebração para tantas marcas, e sim para o Top of Crime – levantamento que não leva esse nome, claro, mas bem que poderia, desde que conservasse a pronúncia inglesa, "cráime". A colunista Josette Goulart revelou que o instituto DataFavela entrevistou 4 mil pessoas "em situação de tráfico" em todos os estados da federação para saber quais suas marcas preferidas em várias categorias. E os resultados podem não estufar o peito dos CMOs das escolhidas, mas são pra lá de interessantes.

A primeira constatação é de que as lovemarks dos traficantes são basicamente as mesmas de todos nós, consumidores comuns com ocupações mais ortodoxas. Nike, Toyota, Heineken, Havaianas, Omo. Não chega a ser surpreendente: se existe algo democrático numa sociedade de consumo é o desejo.

A segunda é que uma das poucas peculiaridades da "tribo" pesquisada refere-se às marcas Adidas e BMW. A primeira, por ser a das três listras, é a predileta entre integrantes do Terceiro Comando, uma facção baiana. E a segunda lidera entre as motocicletas pois, embora cara, é relativamente comum nos ambientes do crime, como fruto de roubo.

O terceiro insight é que, conforme o próprio organizador do estudo mencionou, as marcas mais citadas pouco podem fazer para deixar de ser as queridinhas dos bandidos. A preferência é um efeito colateral da popularidade alcançada por meio de ações de marketing que, obviamente, visavam a outros targets.

Marcas incorporam arquétipos, ou seja, personalidades universais, reconhecíveis em todas as culturas, capazes de traduzir em meia dúzia de atributos uma postura diante da vida e do mundo. Um deles é o do fora-da-lei, aquele que desafia as regras, foge do lugar-comum e mostra autonomia e independência, convocando seus seguidores a fazer o mesmo. Harley Davidson, Diesel e Marlboro são ou foram algumas das que abraçaram esse papel historicamente. Curiosamente nenhuma delas é top of crime – primazia que coube a concorrentes com arquétipos mais convencionais, como os do sábio, do explorador e do herói.

O que dá margem para a sugerir uma nova pesquisa ao DataFavela: da próxima vez, em vez de perguntar sobre as lovemarks dos soldados do tráfico, por que não identificar quem são as figuras públicas que eles mais admiram?

Ou, por outra: quem são os heróis dos fora-da-lei?