“Excelente!” ou seria...“terrível”?

Todo ano, uma revista britânica elege “os melhores restaurantes do mundo”. Em 2017, o primeiro lugar coube ao Eleven Madison Park (foto), de Nova York. Curiosa sobre a reputação do local, a reportagem do jornal El País foi ao Trip Advisor, site de resenhas de usuários a respeito de estabelecimentos comerciais e de serviços, saber o que os comensais haviam achado do restaurante campeão. Encontraram 1.900 comentários, 1.400 deles, o equivalente a 74%, extremamente positivos, qualificando-o como “excelente”. Mas como notícia boa não vende jornal, os repórteres concentraram-se nas 52 avaliações mais negativas registradas no site, menos de 3% do total, e que atribuíam ao Eleven a nota mínima, definindo-o como “terrível” (leia matéria completa aqui). Mas antes que você pense que este é um post sobre um suposto viés negativo da imprensa, relaxe. O assunto é outro. 

O Trip Advisor, assim como qualquer site do tipo, funciona com base na iniciativa espontânea de seus cadastrados de descreverem suas experiências de consumo e avaliarem os lugares pelos quais passaram. É uma ferramenta de pesquisa muito útil para consumidores de toda parte do mundo, especialmente quando em viagem, mas não funciona, necessariamente, como um retrato fiel do nível de satisfação dos clientes que passam pelos estabelecimentos. 

O motivo está justamente no formato de participação voluntária do site. Os respondentes não são procurados pelo Trip Advisor para fazer uma avaliação do local, e sim ficam à vontade para escrever sobre o que, e quem lhes bem entender, e quando lhes for conveniente. Dessa maneira, não é difícil imaginar que os usuários só se disponham a tecer comentários sobre algo que os tenha desagradado profundamente, fazendo questão de compartilhar sua insatisfação, ou sobre o que os tenha deixado muitíssimo contentes, disseminando sua felicidade. O meio-termo – que é onde se situa a maior parte das experiências de consumo – não constitui incentivo suficiente para levar alguém a registrar sua opinião de maneira espontânea.

Isso não invalida em nada a intenção do Trip Advisor ou de outros sites ou publicações dessa natureza. Mas serve de alerta para gestores que porventura imaginem que esse formato de captação da opinião do cliente funcione como substituto de uma pesquisa formal de satisfação, instrumento através do qual, tecnicamente, se pode aferir o grau de contentamento de um grupo de clientes com aquilo que é oferecido pela organização. Na pesquisa de satisfação, a empresa sorteia os clientes, a partir de uma listagem, e vai, pessoalmente, por telefone ou e-mail, consultá-los a respeito dos seus serviços; ela não deixa um formulário físico ou digital à disposição para quem quiser responder. Este último serve justamente para registros de problemas, recebimento de sugestões e até manifestações elogiosas, mas nunca como um indicador o qual acompanhar periodicamente para avaliar a performance da operação. É uma ferramenta para coleta de informações pontuais, nunca sistemáticas.

Agora, se você pretende ir a Nova York nos próximos meses e dar uma chegada no tal Eleven, não esqueça de compartilhar sua opinião conosco. Especialmente para comprovar se é verdadeira a assertiva de um dos avaliadores, de que “o departamento mais talentoso do restaurante é o de marketing”. Em caso positivo, poderíamos organizar uma viagem técnica para conhecer o responsável pelo departamento. Seria um aprendizado e tanto.