Para evitar o “choque de civilizações” nos negócios

Semana passada comentei sobre choques  culturais enfrentados por produtos e empresas que chegam a novos países (lembre aqui). E fiquei de listar algumas ações que podem ser tomadas para prevenir esses conflitos – que, não raro, são responsáveis pelo fracasso de negócios em mercados promissores. Aí vão:

1. Mapeie o terreno. A primeira e mais importante recomendação é a de imersão no novo mercado, através de um estudo detalhado não apenas do potencial econômico que oferece, como também, e principalmente, de suas peculiaridades: características dos ofertantes, fatores-chave de sucesso, comportamento do cliente, questões regulatórias etc. Uma boa preparação nesse sentido permite construir um mapa de ingresso no novo território que inspire confiança nos gestores e os livre de erros óbvios, banais – como os tacos de beisebol do WalMart.

2. Tenha um sherpa. Contratar executivos locais (ou manter os atuais, no caso de aquisições) é sempre prudente. Torna-se mais fácil compreender o ambiente tendo ao seu lado “tradutores” da aldeia. Assim como escaladores contam com sherpas [guias locais] para auxiliar nas suas investidas às montanhas do Himalaia, convém ter um equivalente no mundo corporativo. 

3. Cogite manter a marca local. Por que não? Nem o WalMart arriscou desfazer-se dos nomes Big, Nacional e Mercadorama (foto), no RS e no PR, respectivamente, temendo que os custos de alteração superassem os ganhos de escala. 

4. Tenha em mente lançar produtos adaptados. Um clássico do marketing com o qual convivemos todos os dias: Starbucks e Dunkin’ Donuts, no Brasil, oferecem pão de queijo, enquanto a Pizza Hut introduziu por aqui uma massa mais fina em seu cardápio, pois a tradicional massa “pan” não agradava a todos os brasileiros. A Barilla “amoleceu” sua massa de grano duro para adequar ao paladar local, e o Hotel Formule-1 (hoje Ibis Budget), da rede Accor,  teve o bom senso de não reproduzir por aqui os banheiros coletivos de suas instalações lá de fora. 

 5. Entenda a cultura de trabalho local. Voltemos ao onipresente WalMart: acostumado a submeter seus funcionários nos Estados Unidos ao constrangimento de cantar o hino da organização antes de abrirem as portas, pela manhã, viu tal prática boicotada na Alemanha – havia quem fugisse para o banheiro para não ter de pagar o mico de entoar a canção-tema da rede de lojas. 

 Se não garante o sucesso, a observância desses princípios ao menos atenua os riscos inerentes ao ingresso em um novo mercado. E torna mais fácil identificar os erros cometidos, pois, presumivelmente, eles ocorrerão em menor quantidade e serão mais evidentes.