Ninguém é de ninguém?

Semana retrasada foram divulgados os índices de audiência da TV Bandeirantes com as transmissões da Fórmula 1. Segundo o UOL, a modalidade esportiva quadruplicou o público da Band, mas não conseguiu repetir na emissora paulista os resultados que obtinha na Globo, sua retransmissora até o ano passado. Mais especificamente, as corridas têm obtido metade da audiência alcançada anteriormente (matéria completa aqui). Sinal de que há pelos menos dois customer-owners por aí.

Customer o quê? Customer-owner, ou, numa tradução literal, dono do cliente. A expressão descreve a empresa, a marca ou o produto ao qual o consumidor manifesta preferência ou fidelidade. Aparentemente, se metade da audiência que assistia à F1 na Globo ano passado migrou para a Band, sinal de que é a modalidade esportiva a "dona" desses telespectadores. E se a outra metade ficou na emissora carioca, o provável é que ela detenha a preferência do público, seja lá o que coloque no ar. Isso sem falar que a Band pode ter lá seu público cativo, fiel à programação esportiva dominical, ainda que diminuto.

Situações assim não são exclusividade da televisão, evidentemente. No varejo, por exemplo, são bem comuns. Se vamos ao supermercado e compramos a marca de detergente que há à disposição, ponto para o varejista: ele é o proprietário da nossa fidelidade, pois adquirimos o que estiver disponível. Mas se trocamos o ponto de venda para poder escolher o refrigerante de que mais gostamos, gol da fabricante: ela é que nos "possui".

Ser um customer-owner é um trunfo. Primeiro, porque permite cobrar preços mais altos. Segundo, por garantir uma certa proteção contra intempéries. Parte-se, afinal, de um patamar mínimo de vendas (ou de audiência, no caso da TV). Mas os benefícios vão além, e chegam à seara da relação com outras empresas e com funcionários, traduzidos em poder de barganha nas negociações.

No primeiro caso, o Zaffari ou o Walmart podem falar grosso com o pobre fabricante de sacos de lixo ou de esfregões, que produzem commodities industriais, mas têm de piar mais fino quando o papo é com a Coca-Cola ou a Nestlé. E, no segundo, a Globo dá-se ao luxo de descontinuar o programa dominical de Fausto Silva provavelmente por acreditar que, com outro apresentador, conseguirá manter os índices de audiência atuais. É como se dissesse: o público do domingo é nosso, não do animador de turno.

Isso não significa que o reverso da moeda também não exista. Há atividades em que quem constrói a clientela é o profissional. Vendedores, esteticistas, assessores de investimentos, publicitários e artistas são casos típicos. Os clientes os acompanham. Nesse caso, o trunfo está na mão do profissional.

Resumindo: todo cliente tem dono. Mesmo que não o vejamos, isso não significa que o consumidor esteja "na pista", solteiro. Mas convém lembrar: assim como nos relacionamentos afetivos, a fidelidade pode não ser eterna, pois ninguém está livre de investidas de um concorrente.