Falta de palavras?

Em outubro do ano passado, o psicanalista Mário Corso escreveu uma crônica sobre a dificuldade de escolha diante de tanta variedade de produtos no supermercado. "Sinto falta de uma palavra que descreva o estado de espírito frente a uma prateleira, com mil produtos praticamente iguais, e temos de escolher um e não sabemos qual" (Zero Hora, 11/10/2020; aqui, para assinantes).

Bem, uma palavra apenas talvez não exista. Mas a sensação do articulista e suas causas e consequências têm recebido algumas denominações, sim. A dificuldade em escolher diante de muitas alternativas tem sido chamada de paralisia por indecisão. E é exatamente a sua recorrência que tem gerado o paradoxo da escolha: preferir ter menos opções, a fim de tornar a decisão mais fácil e aumentar a chance de satisfazer-se com ela.

Nada disso imuniza, necessariamente, contra a fadiga decisória. Trata-se do cansaço mental derivado das inúmeras escolhas feitas ao longo de uma sessão de compras ou de um dia de trabalho. Continua o cronista: "Assim estava eu, atônito em um corredor de xampu no supermercado. Quem se dedicar aos rótulos, verá que pouco muda dentro dos frascos. Basicamente são variações a base de lauril sulfato de sódio. Um desengordurante barato e eficaz. Talvez você já leu esse nome no detergente da pia. Pois é o mesmo".

É o que o sociólogo Richard Sennett chama de primado da imagem: os produtos diferenciam-se mais na aparência do que na essência. À imagem junta-se a potência, o excesso de atributos ("pêssego com germe de trigo, babosa com pectina de maçã e por aí") e supostos benefícios oferecidos ("você quer mais brilho? Ou mais volume? Realçar a cor? Reparar as pontas? Ou revitalizar?") para constituir a chamada paixão consumptiva: o desejo de consumir que é mais forte na expectativa do que na realização.

Sim, pois boa parte do consumo dá-se na imaginação, na esperança, no anseio que a publicidade tão bem sabe explorar. "Como química não tem apelo, carecemos de um toque orgânico. Afinal, não se trata de limpar cabelos, mas de comprar um elixir mágico que deixará você mais jovem e atraente. (...) Evoca-se o frescor da fruta, o exotismo de certas plantas, o poder curativo das folhas em infusão. (...) [P]arece saído da horta da vovó e não da mesma fábrica que faz lustra móveis". Verdade. O mundo da produção não é atrativo nem sedutor, mas o do consumo sim – e quem faz a ligação entre ambos é a publicidade, que funciona como um "operador totêmico" na visão do pesquisador carioca Everardo Rocha, ao emprestar magia e unicidade a mercadorias comuns e padronizadas que saem dos galpões industriais.

Entre uma escolha e outra, pense nisso da próxima vez que for ao supermercado.