Como usar recursos emocionais que ajudam o cliente a comprar

Utilizar técnicas de neuromarketing e storytelling pode ser vital para fechar uma venda. Essa foi a principal defesa de Rafael Rez (foto), fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica e autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século 21", best-seller publicado pela DVS Editora. Rez, que já atendeu mais de 1.180 clientes em 20 anos de carreira, mostrou as vantagens de utilizar neurostorytelling durante palestra nesta quinta-feira (8) no RD Summit, em Florianópolis (SC). O evento anual, promovido pela catarinense Resultados Digitais (RD), reúne mais de 11 mil pessoas na capital em três dias intensos de conteúdo e networking. “O cérebro aprende com narrativas e as histórias são a zona de conforto do cérebro”, explica Rez. O storytelling é uma tradição que começou há 40 mil anos, com as inscrições rupestres nas cavernas. Hoje, é uma técnica que mistura arte e ciência.

Para ele, a força da história está em criar um contexto para que o cliente entenda onde aquele produto ou serviço se encaixa na história dele. O empreendedor cita o exemplo da Nestlé, que tentou introduzir o consumo de café no Japão e falhou. “O país oriental não tem a ligação emocional com o café que o Brasil tem, não havia cultura nem contexto, e foi preciso criar uma história”, lembrou. Na hora de contar histórias, aliás, a estrutura mais famosa é a jornada do herói, estruturada por Christopher Vogler. Mas ela funciona principalmente para livros e filmes de entretenimento. Há uma outra estrutura, criada por Joseph Campbell, que pode ser adaptada para a construção de cases de marketing. Antes se trata do problema ou necessidade e da oportunidade de mudança; durante se deve falar dos desafios e dos primeiros sinais de mudança; e, finalmente, no depois – que é o último passado – debater os resultados alcançados e reconhecer os efeitos das decisões anteriores. 

Alguns personagens e itens são comuns nesse tipo de história. É o caso do herói (o seu cliente), a ameaça, o antogonista (como o chefe), o mentor, o elixir. Para Rez, o mais importante é ter em mente que o cliente é o herói da história. “Quem está no centro da história não é nosso produto, é o cliente”, ensina. A função da história, no case, é criar uma projeção mental, fazendo o cliente experimentar a sensação de já ter os resultados. Isso cria efeitos neurológicos que geram expectativa de atingir os resultados. 

Ainda de acordo com Rez, existem alguns hormônios que regulam atividade cerebral e que também podem ser acionados com histórias. A dopamina, a droga da antecipação, é acionada quando se antecipa algo muito bom. Já a oxitocina tem o efeito contrário: é calmante, tornando-nos mais relaxados e facilitando a criação de vínculos com outras pessoas. Por isso, o herói da história precisa ser vulnerável para despertar empatia (oxitocina), mas também confiante para vencer medos, superar desafios e motivar o leitor a fazer o mesmo, causando expectativa de ação (dopamina).