"É cilada, Bino!"

No post da semana retrasada, comentei as diferenças entre exigências, expectativas e desejos. Conquanto o primeiro e o terceiro conceitos tenham ficado razoavelmente claros, o segundo careceu um pouquinho de explicação. Não exatamente sobre seu significado, mas sim sobre sua origem. Afinal, de onde vêm nossas expectativas de consumo?

Experiências prévias e boca a boca são as formas mais diretas de formular expectativas. Alguém que já consultou com um determinado médico sabe o que esperar dele em matéria de pontualidade, atenção ao paciente e orientação clínica num segundo atendimento, por exemplo. E se um conhecido transmitiu essas impressões, também.

Há, contudo, uma terceira fonte de expectativas que depende exclusivamente do lado da oferta: o marketing. Ela abrange desde o nome do estabelecimento ou do produto, seu slogan, a propaganda que leva ao ar e, claro, todos os demais elementos que constituem seu posicionamento (localização, atendimento, preços, certificações, aparência física etc.).

Algumas vezes a empresa é bem explícita na tentativa de gerar expectativas, como no caso da rede portuguesa de confeitarias batizada de "O melhor bolo de chocolate do mundo", que chegou a ter lojas no Brasil.

Outras, igualmente ostensivas, procuram estimulá-las no slogan. "Queremos consumidores exigentes", afirmava uma concessionária Honda de Porto Alegre. "Se você tem altas expectativas, prepare-se para superá-las", diz um restaurante japonês da mesma cidade. "O melhor restaurante do Brasil", anuncia uma rede de frutos do mar.

Há ainda aquelas que se valem dos comerciais de TV, como uma fabricante de alimentos que criou um personagem para simbolizar seu compromisso com a qualidade: "Vicente, o consumidor exigente".

Quando geradas deliberadamente, expectativas têm de ser suficientemente altas para atrair o cliente, mas nunca excessivas, a ponto de serem difíceis de alcançar. Esse é o risco que correm as empresas dos exemplos acima.

Outras expectativas são subjetivas, implícitas, a ponto de só um tribunal conseguir arbitrá-las. Um torcedor, por exemplo, aborreceu-se tanto com o desempenho de Ronaldinho Gaúcho em um jogo beneficente em dezembro do ano passado que exigiu reembolso do ingresso e indenização por danos morais. O motivo? O ex-jogador "parecia que passou a noite em uma balada, pois não conseguia correr, apenas caminhava, não jogou, somente ficou dentro de campo", segundo o advogado do autor.

Que falta fez o boca a boca nesse caso. Era só ter perguntado para qualquer torcedor que assistiu ao filho de dona Miguelina em seus últimos anos de carreira para a recomendação ser uma só: não perca seu tempo nem dinheiro.