Dever, poder e querer

Que tal um carro sem retrovisor direito, limpador de vidro traseiro, encosto para cabeça e ajuste no banco do carona? Pois eram assim, "pelados", os modelos populares de meados da década de 1990 beneficiados por isenções tributárias semelhantes àquelas oferecidas pelo governo federal há exatos dois anos, em maio de 2023. Tão logo os incentivos foram divulgados, a imprensa se esmerou em comparar os automóveis daquela época com os atuais, tratando como "impensável" comercializá-los hoje, desprovidos de itens de conforto considerados essenciais pelo consumidor – em um sinal claro de que as expectativas de motoristas e passageiros brasileiros aumentaram muito de lá para cá.

O exemplo pareceria um tanto quanto óbvio (espera-se mais do que se obteve no passado), não fosse um detalhe: as expectativas dos consumidores não raro diminuem também – e quem viajou de avião em tempos passados sabe que não encontrará mais aquele conforto e serviço de bordo atualmente.

A questão é: por quê?

Bem, expectativas são dinâmicas. Surgem das constantes interações entre empresas e consumidores, e estão sujeitas a condicionantes de momento e de longo-prazo. Depois do boom de demanda por mão-de-obra pós-pandemia, por exemplo, hotéis norte-americanos desafiaram um dos alicerces do seu serviço, a arrumação do quarto, oferecendo tarifas mais econômicas para quem dispensasse o trabalho da camareira. Outros, já há alguns anos, cobram o café da manhã à parte. E a tendência, agora, é fixar horários de entrada e saída mais estritos.

Mas repare: todos os casos citados (automóveis, companhias aéreas e hotéis) foram de expectativas que mudaram ao longo do tempo, e não de exigências. A diferença? Bem, exigências são o patamar mínimo aceitável para oferta de um produto ou a prestação de um serviço, definidos pela legislação ou por práticas de mercado. Carros e aviões seguros e quartos habitáveis para pernoite são exemplos de exigências, geralmente mais duradouras que as expectativas, passíveis de transformação a cada tanto – às vezes, até, por único player. Pense no que seria a internet sem o Google, nos celulares sem o iPhone e no varejo estadunidense sem o Walmart, cujos preços baixos "redefinem rotineiramente as expectativas sobre quanto deveria custar todo tipo de coisa" (p. 17).

Há, finalmente, um terceiro componente que deve ser levado em consideração: os desejos do consumidor, aquilo que ele gostaria de obter com o que adquire ou contrata. Estes costumam variar não apenas de tempos em tempos, mas de segmento para segmento e de pessoa para pessoa. O que torna sua satisfação bem mais complicada, num verdadeiro desafio à imaginação dos profissionais de marketing, instados todo o tempo a "inventar algo em que as pessoas não tenham pensado antes", como disse certa vez o hoteleiro Ali Kasikci.

Uma expectativa e tanto sobre os marqueteiros, convenhamos – ou melhor, exigência.