O colapso da atenção na era digital

O termo brain rot (ou "apodrecimento do cérebro", em tradução livre) emergiu como um fenômeno cultural e psicológico que reflete um estado de fadiga cognitiva extrema, provocado pelo consumo acelerado e superficial de conteúdo. A escolha da expressão como a palavra do ano de 2024 pelo Dicionário de Oxford não é apenas uma curiosidade linguística, mas reflexo direto de uma sociedade que enfrenta os impactos da sobrecarga digital.

O conceito descreve um tipo de exaustão mental resultante do consumo excessivo de conteúdos curtos, rápidos e, muitas vezes, desprovidos de profundidade. A rolagem infinita em redes sociais e o bombardeio constante de notificações fragmentam a capacidade de concentração e dificultam a absorção crítica de informações. Estudos recentes da neurociência apontam que esse padrão de comportamento pode alterar a forma como o cérebro processa e armazena informações, reduzindo a capacidade de retenção e aprofundamento.

A ciência já vinha alertando para os efeitos do excesso de estímulos digitais no cérebro. Estudos em neurociência cognitiva demonstram que a superexposição à informação reduz a capacidade de retenção de conteúdo e de tomada de decisão consciente. A chamada "atenção fragmentada" compromete a memória de longo prazo e torna as pessoas mais suscetíveis a recompensas instantâneas, como curtidas e compartilhamentos, em vez de engajamento profundo. Esses alertas já aparecem há bastante tempo, com em um estudo da Universidade da Califórnia em Irvine, de 2008, que mostrou que em ambientes de trabalho os funcionários demoravam em média 23 minutos para retomar a concentração após uma interrupção. Imagine como esse efeito se intensifica no ambiente digital, onde as notificações e a interação em múltiplas telas dificultam a imersão cognitiva.

Pesquisas acadêmicas, como as realizadas pela Universidade de Stanford, indicam que o cérebro humano não foi projetado para processar simultaneamente tantas fontes de informação. Isso gera um fenômeno chamado "carga cognitiva excessiva", onde a capacidade de absorver conhecimento e gerar reflexões mais profundas é reduzida. O excesso de estímulos e a sobrecarga informacional afetam diretamente os processos cognitivos humanos. Pesquisas no campo da neurociência e da psicologia cognitiva revelam que a exposição constante a conteúdos fragmentados e de alta rotatividade pode levar a diminuição da atenção sustentada, ou seja, o consumo desenfreado de informações curtas reduz a capacidade de concentração em atividades que exigem foco contínuo.

A Universidade de Stanford também descobriu que indivíduos altamente expostos ao consumo de mídias rápidas apresentavam menor capacidade de filtragem de informações irrelevantes e maior dificuldade em realizar tarefas que exigem pensamento estratégico. Além disso, a liberação de dopamina associada ao consumo compulsivo de conteúdos curtos (como vídeos virais e notificações de redes sociais) reforça padrões viciantes, criando um ciclo de dependência digital. Esse fenômeno leva ao que especialistas chamam de "loop de dopamina", no qual a busca por estímulos rápidos e fáceis substitui a disposição para experiências mais profundas e exigentes.

E justamente as plataformas de redes sociais são projetadas para estimular a liberação de dopamina, neurotransmissor associado à sensação de prazer. Cada interação, como curtidas, comentários ou visualizações de vídeos curtos, provoca pequenas liberações de dopamina, incentivando o uso contínuo e potencializando comportamentos compulsivos. Esse fato foi destacado em um artigo recente do médico Drauzio Varella. "Quando consumimos em série vídeos no YouTube, TikTok, Instagram, podcasts, ocorre liberação de dopamina nos centros de recompensa, os mesmos ativados pela cocaína, maconha e o cafezinho", comparou. Por isso, é importante reforçar que impacto do brain rot não se limita apenas à cognição individual. Ele tem implicações diretas para o marketing, o branding e a construção da lembrança de marca. O neuromarketing, área que estuda como o cérebro responde aos estímulos do mercado, tem observado mudanças significativas no comportamento dos consumidores diante da sobrecarga informacional. Para entender esse impacto, é essencial mergulhar na neurociência cognitiva.

Menos é mais
O cérebro humano possui uma capacidade limitada de processamento, conhecida como "carga cognitiva". Quando esse limite é excedido, como ocorre na era da informação digital, o córtex pré-frontal — responsável pela tomada de decisões, atenção e memória de trabalho — começa a falhar. Em vez de analisar informações de forma profunda e crítica, o cérebro recorre a atalhos mentais, ou heurísticas, para economizar energia. Esses atalhos são a chave para compreender como o brain rot afeta o consumo. Marcas que antes dependiam de narrativas complexas e mensagens detalhadas agora enfrentam um público cuja capacidade de absorver e reter informações está severamente comprometida. Em vez de se conectarem com histórias elaboradas, os consumidores estão buscando estímulos rápidos, emocionais e facilmente digeríveis. A construção da lembrança de marca sempre foi um dos pilares do marketing. No entanto, essa tarefa se tornou mais desafiadora — e mais crucial. A memória humana, especialmente a de longo prazo, depende de repetição, relevância e conexão emocional. Mas como criar memórias duradouras em um cérebro que está constantemente saturado?

A resposta está na a capacidade do cérebro de se reorganizar e formar novas conexões. Grifes que conseguem criar experiências multissensoriais — combinando visão, audição e até mesmo tato — têm maior probabilidade de se fixar na memória do consumidor. Além disso, a repetição estratégica, sem ser intrusiva, ajuda a consolidar o share of mind em um cérebro que, de outra forma, descartaria a informação como ruído. Portanto, essa saturação cerebral representa tanto um risco quanto uma oportunidade para as marcas. Por um lado, a dificuldade em reter informações pode levar a um aumento no custo de aquisição de clientes e a uma diminuição na fidelidade. Por outro, marcas que conseguem se destacar em meio ao caos informacional têm a chance de criar conexões profundas e duradouras com seu público. A chave está em entender que, em um mundo de cérebros sobrecarregados, menos é mais. Mensagens claras, experiências autênticas e um foco implacável na emoção são os pilares do marketing eficaz.

Este esgotamento não é apenas um sintoma da modernidade; é um chamado para repensar como nos comunicamos e nos conectamos. Para o neuromarketing, ele representa uma fronteira fascinante, onde a ciência do cérebro e a arte da persuasão se encontram. À medida que continuamos a navegar em um mar de informações, as marcas que entenderem as limitações e as oportunidades do cérebro humano serão as que permanecerão na memória. Esse fenômeno também nos lembra que, em um mundo de excessos, a verdadeira conexão está na simplicidade, na autenticidade e na capacidade de tocar o que há de mais humano em todos nós: nossas emoções.

E quando falamos em sentimentos, é importante direciona o olhar para o comportamento do consumidor. Estudamos padrões, analisamos tendências e buscamos identificar os pontos de influência na tomada de decisão. No entanto, em um mundo onde o brain rot está se tornando cada vez mais prevalente, o comportamento do cliente está passando por uma transformação profunda. A sobrecarga informacional faz com que o cérebro do consumidor opere em modo de sobrevivência, priorizando estímulos rápidos, emocionais e facilmente digeríveis. Mensagens complexas são descartadas, enquanto aquelas que conseguem ativar o sistema límbico — a região do cérebro responsável pelas emoções — têm maior chance de serem notadas. É aqui que a empatia se torna essencial. E essa capacidade de se colocar no lugar do outro, de entender suas emoções e perspectivas, no contexto do marketing, vai além de uma simples estratégia: é uma forma de criar conexões genuínas. Quando uma marca demonstra empatia, ela não apenas vende um produto ou serviço, mas também oferece uma experiência que ressoa emocionalmente.

Imagine, por exemplo, uma campanha publicitária que não apenas destaca as características de um produto, mas também reconhece as dores e os desafios pessoais. Essa abordagem empática cria uma sensação de identificação e pertencimento, aumentando a probabilidade de que a mensagem seja internalizada e lembrada. A ciência nos mostra que a empatia não é apenas um conceito abstrato, pois ela tem bases neurológicas concretas. Durante uma interação, o cérebro de quem ouve pode sincronizar sua atividade com o de quem fala, um fenômeno conhecido como "sincronização neural". Essa sincronia é fundamental para uma comunicação eficiente e empática, pois permite que as mensagens sejam transmitidas e recebidas de forma mais profunda e significativa.

Isso significa que campanhas que conseguem "sincronizar" com o cérebro do consumidor — seja por meio de narrativas emocionais, imagens impactantes ou experiências multissensoriais — têm maior probabilidade de criar uma conexão duradoura. E essa conexão não se limita ao momento da compra, pois se estende à lembrança de marca e à fidelização do cliente. Mas a empatia não age sozinha. Ela é amplificada por outras habilidades, como a criatividade e a inteligência emocional. A criatividade, por exemplo, permite que as marcas encontrem maneiras inovadoras de se conectar com o consumidor, seja por meio de campanhas surpreendentes, experiências interativas ou soluções que resolvam problemas reais. Já a inteligência emocional ajuda os profissionais de marketing a entenderem não apenas as emoções do consumidor, mas também a regular suas próprias emoções durante o processo de criação e comunicação. Isso resulta em mensagens mais autênticas e menos intrusivas, que respeitam a sobrecarga informacional e oferecem valor real.

Conexão genuína
Um dos aspectos mais fascinantes da empatia no marketing é que ela não beneficia apenas as marcas. Ela também contribui para o bem-estar do consumidor. Em um mundo de fadiga mental e estresse, campanhas empáticas podem oferecer um respiro, um momento de conexão genuína. Para alcançar esse objetivo, deve-se tomar cuidado com as armadilhas do FOMO (Fear of Missing Out), o medo de ficar para trás ao não adotar a última tendência. Afinal, estratégias eficazes não são necessariamente aquelas que usam as ferramentas mais avançadas e buscam desenfreadamente pelas últimas tendências, mas sim as que compreendem e atendem genuinamente os anseios do consumidor. E neste ponto o alerta vai para os avanços da Inteligência Artificial (IA).

A IA segue revolucionando o mercado, prometendo eficiência, inovação e soluções que antes pareciam distantes. No universo do marketing, não é diferente. Ferramentas de IA já são capazes de gerar textos, criar vídeos, analisar tons de comunicação e até fazer tentativas de prever comportamentos do consumidor. No entanto, em meio a essa avalanche de possibilidades tecnológicas, surge um risco: o de perder de vista o que realmente importa: a conexão humana. Nesse cenário, a pergunta que se impõe é como equilibrar o uso da tecnologia com a necessidade de criar relações autênticas e significativas? A resposta é colocar o olhar humano no centro da estratégia, usando a IA como uma ferramenta para potencializar, e não substituir, a empatia e a criatividade.

Afinal, a realidade não é aquilo que vemos, mas como nossas crenças e nosso cérebro filtram a realidade. Essa afirmação, profundamente enraizada na neurociência e na psicologia, serve como um farol para entendermos o impacto do brain rot no marketing e o papel da IA nesse cenário. Em um mundo onde a sobrecarga informacional distorce nossa percepção, o desafio das marcas é transcender esses filtros e criar conexões que ressoem de forma autêntica e significativa. Nosso cérebro não é um espelho objetivo da realidade. Ele é um filtro poderoso, moldado por crenças, experiências e emoções. Ou seja, onde a atenção é fragmentada e a informação é excessiva, esse filtro se torna ainda mais seletivo. O consumidor não vê o mundo como ele é, mas como seu cérebro o interpreta — e essa interpretação é influenciada por estímulos rápidos, emocionais e facilmente digeríveis.

Isso significa que as mensagens precisam ser mais do que claras: elas devem ressoar com as crenças e os valores do público. Uma campanha que ignora esses filtros cognitivos corre o risco de ser descartada como ruído, enquanto aquela que consegue ativar emoções e criar identificação tem maior chance de ser lembrada. Por isso, é essencial destacar que a IA é uma ferramenta, não uma solução final. Ela pode fornecer insights valiosos, mas não pode substituir a intuição humana e a capacidade de criar conexões emocionais profundas.

Para transcender os filtros cognitivos do consumidor, as marcas precisam ir além da tecnologia. Elas precisam humanizar sua abordagem com uma escuta ativa e a criatividade no centro da estratégia. Isso significa entender as dores e os desejos do público, criar narrativas que ressoem com suas crenças e oferecer experiências que vão além da transação comercial. E a neuroplasticidade — a capacidade do cérebro de se adaptar e reorganizar — nos lembra que essas conexões não são estáticas. Elas podem ser cultivadas e fortalecidas por meio de experiências consistentes e significativas. Uma marca que consegue criar essas conexões não apenas supera a saturação cerebral, mas também constrói relacionamentos duradouros baseados em confiança e lealdade.

O desafio, portanto, é encontrar o equilíbrio certo entre tecnologia e humanidade. Isso significa usar a IA para amplificar a empatia e a criatividade, não para substituí-las. Significa colocar as pessoas no centro da estratégia, seja o consumidor ou o colaborador, e garantir que a tecnologia esteja a serviço das relações, e não o contrário. Afinal, a realidade não é aquilo que vemos, mas como as nossas crenças e nosso cérebro a filtram. No marketing, isso significa que o sucesso não depende apenas da mensagem que transmitimos, mas de como ela é recebida e interpretada. Ao fim e ao cabo, a realidade que criamos juntos é aquela que verdadeiramente importa. E nela a tecnologia e a humanidade não são opostas, mas parceiras essenciais para construir um futuro mais conectado e significativo.

Engajamento Profundo
Diante desse cenário, surge um conceito fundamental para o futuro do marketing: o deep engagement. Essa abordagem se contrapõe ao consumo superficial e cria conexões mais ricas, significativas e duradouras entre marcas e consumidores. O conceito de Engajamento Profundo representa uma das respostas mais inovadoras ao problema da atenção fragmentada em um mundo saturado de informações. Ele funciona como uma ponte que conecta marcas e consumidores em um nível mais significativo, enfatizando narrativas emocionais que tocam profundamente o público. Não se trata apenas de transmitir uma mensagem, mas de criar histórias que ressoem com as experiências e os valores dos consumidores. Campanhas que apostam em narrativas humanas e genuínas conseguem transcender a superficialidade e estabelecer uma conexão que não se perde na efemeridade típica do consumo digital.

O deep engagement envolve experiências que ativam várias áreas do cérebro, estimulando não apenas a atenção momentânea, mas também a memória emocional e a identificação profunda com a marca. Ele se baseia na neuroplasticidade, ou seja, na capacidade do cérebro de se adaptar e formar novas conexões, consolidando a lembrança de marca. Nesse contexto, marcas como LEGO se destacam ao entregar exemplos práticos e bem-sucedidos que reforçam todos estes pontos somados a força da personalização, tecnologia e cocriação.

A LEGO é uma referência na combinação de produtos físicos com experiências digitais imersivas. A empresa utiliza aplicativos interativos que permitem aos usuários explorar seus próprios conjuntos de LEGO em um ambiente de realidade aumentada. Isso não só torna a experiência mais rica, como também cria uma conexão emocional com a marca ao incentivar a criatividade. Por meio de plataformas como LEGO Ideas, a empresa vai além, permitindo que os próprios consumidores enviem projetos para serem transformados em produtos comerciais. Essa abordagem de cocriação valoriza a participação ativa do consumidor no desenvolvimento da marca, fortalecendo a lealdade e o engajamento contínuo. O uso da cocriação como ferramenta de engajamento promove um senso de pertencimento e colaboração que é vital em um cenário de saturação cognitiva. Ao colocar o consumidor no centro do processo criativo, a LEGO não apenas conquista fidelidade, mas transforma clientes em embaixadores ativos, que defendem e amplificam os valores da marca. Nesse sentido, o deep engagement é uma resposta eficaz aos desafios modernos de comunicação, estabelecendo relações verdadeiramente duradouras entre marcas e consumidores.

Outro excelente exemplo deste conceito é a estratégia do Boticário com o lançamento do perfume "Clash", protagonizado pelo surfista Gabriel Medina. A campanha apostou em uma abordagem sensorial e emocional, conectando a marca à intensidade do esporte e ao lifestyle do atleta. Em um mundo onde a atenção está cada vez mais fragmentada, esse tipo de estratégia ajuda a criar uma memória de marca duradoura e relevante. Outra iniciativa paralela ao lançamento foi a campanha "Clash of Giants", uma ação que incentiva os homens a transformarem desafios em impulsos para seguir em frente, destacando coragem e resiliência. O ponto alto da ação publicitária aconteceu no Boa Vista Village Surf Club, uma praia artificial com ondas perfeitas geradas por tecnologia avançada. No evento, Gabriel Medina – tricampeão mundial e embaixador da marca – desafiou personalidades como Rodrigo Santoro, Nicolas Prattes e o cantor L7NNON em baterias de surfe, simbolizando superação e excelência. Outro case de referência é o da TotalPass, que, pela primeira vez, se comunicou diretamente com o consumidor final. Ao investir em uma estratégia de comunicação humanizada, a marca conseguiu romper a bolha do marketing corporativo tradicional e criar uma conexão real com o público. Isso reforça a importância de campanhas que falam diretamente com o consumidor, sem intermediação excessiva de jargões institucionais ou linguagens burocráticas. Esses exemplos mostram como as marcas estão se adaptando a um mundo onde a atenção é um recurso escasso. O brain rot não é apenas um desafio cognitivo para os consumidores, mas também para os profissionais de marketing, que precisam desenvolver estratégias mais envolventes e memoráveis.

Outra ação envolvente e memorável foi criada pelo Burger King. A marca mostrou mais uma vez que sabe como misturar ousadia e estratégia ao "hackear" o Google Maps de seus concorrentes. Sem qualquer permissão ou investimento direto em anúncios, a empresa transformou a concorrência em agentes de divulgação gratuita. Esse tipo de iniciativa, ao mesmo tempo provocativa e inovadora, não é apenas uma jogada de marketing, mas um reflexo claro da forma como as empresas estão lidando com consumidores impactados pelo brain rot. Essa estratégia não se limita a ser chamativa, pois também opera nos níveis emocionais e comportamentais dos consumidores. O Burger King conseguiu implantar sua marca na mente do público ao criar uma narrativa de irreverência e domínio do espaço digital, o que se conecta de forma natural com a dopamina liberada por estímulos rápidos e inesperados. Nesse contexto, a marca transforma suas ações em algo mais memorável do que apenas cupons ou ofertas, em sintonia com o conceito de engajamento profundo. Além disso, uma abordagem tão criativa aciona mecanismos do neuromarketing. Quando as pessoas se deparam com algo tão inusitado e audacioso, elas tendem a lembrar mais facilmente da experiência, consolidando uma conexão emocional com a marca. O cérebro, saturado de estímulos convencionais, recebe essa novidade com mais atenção, pois ela quebra o padrão usual de comunicação comercial.

Outro exemplo brilhante de como transformar algo trivial em uma experiência memorável vem do Cinemark. A rede de cinemas elevou o "Dia da Pipoca" a um fenômeno de marketing durante a Semana do Consumidor. A campanha aproveitou o apelo emocional e nostálgico que a pipoca tem para muitas pessoas, ao mesmo tempo em que reforçava uma associação direta entre esse alimento e o prazer de ir ao cinema. Essa estratégia caminha lado a lado com os princípios do neuromarketing, pois desperta memórias agradáveis e cria uma conexão positiva com a marca. Além disso, a Cinemark usou o "Dia da Pipoca" como oportunidade para engajar profundamente o consumidor. A promoção foi turbinada com uma oferta irresistível na Semana do Consumidor, gerando buzz e compartilhamentos espontâneos em redes sociais. Esse engajamento baseia-se no conceito de engajamento profundo, pois a experiência vai além da promoção em si. Ela ativa a emoção, cria pertencimento e associa uma experiência prazerosa à marca, tudo sem carregar o consumidor com excesso de informações. A ação também exemplifica como marcas podem lidar com a saturação informacional na prática. Enquanto muitas campanhas publicitárias se perdem em tentativas exageradas de "reinventar a roda", a Cinemark soube focar em algo simples, mas genuinamente cativante. Nesse caso, menos foi mais, pois o Cinemark transformou um elemento familiar para o público em uma experiência inovadora.

Tanto o caso do Burger King quanto o da Cinemark exemplificam o impacto do engajamento profundo para driblar o brain rot. Não se trata apenas de impressionar o público com táticas ousadas, mas de criar experiências significativas e memoráveis. O fator surpresa, aliado a uma execução focada na experiência emocional, garante não apenas a atenção momentânea, mas o fortalecimento de conexões duradouras. Essas marcas entenderam que, no cenário atual, conquistar mentes saturadas requer uma combinação de criatividade, timing e um profundo entendimento do comportamento humano. Ao criar campanhas que ativam emoções, curiosidade e pertencimento, as empresas conseguem captar a atenção em um mundo hiperativo e sobrecarregado.

A criatividade não é apenas um diferencial, mas uma ferramenta indispensável para capturar, engajar e converter consumidores. Seja ao transformar concorrentes em protagonistas de seu marketing ou ao associar um item cotidiano a momentos de prazer, ambas as estratégias mostram como ativar emoções e criar memórias marcantes. Assim, fica evidente que, para superar o impacto do brain rot, não basta ser visto. É preciso ser lembrado e, mais importante ainda, ser sentido pelo público. Conforme demonstram os cases mencionados, marcas que conseguem alinhar emoção, autenticidade e execução criativa pavimentam o caminho para um engajamento genuíno e duradouro com seus consumidores. Entender as nuances do comportamento humano, explorar novas fronteiras como o neuromarketing e investir em empatia e criatividade são as chaves para navegar nesta nova era. A transição do consumo superficial para o "deep engagement", mediada pelo equilíbrio entre tecnologia e humanidade, é o futuro. Marcas comprometidas em criar conexões verdadeiras e experiências relevantes não apenas sobreviverão, mas prosperarão em um mercado tão saturado quanto promissor. E assim, avançamos em um mundo onde não basta criar mensagens; é necessário criar memórias.

*Diretora da Engaje Pesquisas

Esse conteúdo é parte integrante da edição 349 de AMANHÃ. Acesse a publicação completa clicando aqui.