A previsível morte do Inbound Marketing

Em um mundo conectado, devemos ser encontrados pelo cliente ao invés de procurá-lo. Devemos conquistar e merecer sua atenção ao invés de interrompê-lo com anúncios ou telefonemas. Na era do politicamente correto, é legal dizer que o consumidor moderno deve ser abordado depois de obtermos a sua permissão, e não enviando séries de e-mails indesejados. De 2013 para cá, parece que o novo conceito do Inbound Marketing vem superando o velho conceito do Outbound marketing.  

Tudo isso é realmente verdade? Sim, é. Mas tem um probleminha: o que importa mesmo é o resultado. É ótimo estar alinhado com as tendências da moda, mas, no fim do dia, tudo se resume à velha conta: quanto investi versus quanto foi gerado em vendas. Na dialética mais moderna: o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) compensa? 

Para uma boa compreensão, sempre temos que nos distanciar um pouco e olhar de um patamar mais alto e desapaixonado para as tendências, crises e modinhas. Então, vamos rever a história, só que agora com o foco onde interessa: no resultado. Há cerca de 20 anos, o sonho de qualquer empresa era anunciar na TV, para alcançar um grande número de consumidores, e assim, gerar vendas. Só que custava muito caro. Assim, recorria-se a anúncios em veículos menores, como revistas, jornais e a compra de listas para fazer “telemarketing” e “mala direta”. Isso custava bem menos, e gerava vendas – ou seja, "dava resultado". Mas como todo método que traz resultado, seu uso aumentou a ponto de congestionar o canal.

No início do século, um consumidor normal recebia em média duas ligações indesejadas por dia de alguém oferecendo alguma coisa, o que tornou o termo “telemarketing” altamente antipático. Até mesmo uma legislação sobre televendas foi criada, tamanha a inconveniência da prática. Foi por isso que paramos de usar essa técnica? Por que ela ficou antipática? De forma alguma! O método começou a gerar cada vez menos vendas – mas o custo se mantinha. Portanto, o CAC passou a ser alto, e o método foi naturalmente abandonado. 

No auge disso, surgiu o marketing digital, que parecia ser a grande salvação. Novamente, o custo era pouco e a geração de vendas era rápida. Começou então o reinado do Outbound digital, onde as estrelas do momento eram a compra de listas de e-mails e o Google AdWords. Sempre foi uma coisa feia fazer SPAM, mas a prática funcionava. Comprar palavras na busca do Google também era muito mais barato e eficiente que a velha central de telemarketing. Marketing digital e Outbound traziam resultado até que, novamente, o planeta inteiro embarcou nessa. O Google ficou bilionário graças ao leilão para aparecer mais em cima nos links patrocinados. Os softwares anti-spam se aperfeiçoaram barrando a tudo e a todos.

A quantidade de dinheiro necessária para seu anúncio estar na frente do seu potencial cliente ficou muito alta, mandando o CAC para as alturas – novamente. No segundo tempo desse jogo, vieram as mídias sociais: por cerca de um ano, anunciar no Facebook custava uma fração que no Google, gerando mais vendas. Até que o canal também lotou e, finalmente, o custo versus benefício ficou genericamente semelhante ao Google, dependendo do tipo de oferta. 

E agora, quem poderia salvar o resultado? O Inbound Marketing chegou falando que precisamos ter a permissão, sermos procurados pelo cliente ao invés de interrompê-lo, e que SEO, BLOG e SOCIAL (conteúdo relevante para o público desejado) são as novas estrelas do resultado. Funciona mesmo? Sim, funciona. Mas já mostra sérios sinais de inchaço. Primeiro, porque o Google foi ficando cada vez mais esperto e ignorando o SEO manipulativo da era das metatags. Vale lembrar que o Google atualmente até esconde as palavras chave no Analytics para quem não paga AdWords. Então, não há mais como ser organicamente relevante roubando no jogo. Você precisa gastar um bom dinheiro de Outbound para promover o Inbound, o que, na essência, não faz o mínimo sentido.  

Marketing de Conteúdo é parte essencial do Inbound. De repente, estamos em meio a uma imensa avalanche de conteúdo, 99% com péssima qualidade, graças às novíssimas agências de conteúdo. É só ligar e encomendar um e-book “meia calabresa meia mozzarella”, e logo você recebe um texto do tipo “7 dicas para qualquer coisa”, copiado e colado de diversos outros textos na internet por estagiários que mal sabem português. Óbvio que em meio a essa montanha de lixo há gente produzindo bom conteúdo. Mas como fazer ele se destacar e se diferenciar dentre os demais? Fica cada vez mais difícil e mais caro. O canal está novamente se congestionando, o CAC subindo, e o resultado definhando. 

A conclusão não poderia ser mais simples: “Se todo mundo é original da exata mesma forma, na verdade, ninguém é muito original” (DJ George, Mirror Park). Filosofias à parte, todas as tendências foram boas e funcionaram bem até ficarem massificadas, fazendo o custo para aparecer na frente do cliente retornar aos patamares tradicionais. Se o Inbound mostra sinais de fadiga e congestionamento, qual a próxima onda a ser surfada para buscar resultado com baixo CAC? Existe algo que sempre esteve aí, em paralelo a todas essas tendências, e que tem sido um dos fatores responsáveis pelo sucesso de empresas como a Microsoft: canais e micro canais de distribuição, online e offline. Eles estão ganhando progressiva relevância para quem quer vender, pois possuem a confiança do seu público, e são sérios candidatos para liderar a próxima grande onda do marketing. Ainda vamos ouvir muito sobre canais e micro canais. Logo isso vai ganhar um nome glamoroso, mas anotem aí: eu falei primeiro aqui! 

*CEO da Omiexperience.