O colesterol dos negócios?

Responda rápido: o que o NPS tem a ver com o HDL e o LDL?

Se você não entendeu nada, segue uma breve explicação:

• NPS é a sigla de Net Promoter Score, um tipo de pesquisa que aponta o grau de fidelização de um cliente de acordo com a propensão em recomendar a empresa para amigos e parentes; e
• HDL e LDL são medidas de colesterol, popularmente conhecidos como "colesterol bom e ruim", pela ordem. O primeiro convém encontrar em alta dosagem no sangue; o segundo, é bom não passar de um determinado patamar.

E a relação entre eles? Bem, Frederick Reichheld, o criador do NPS, acredita existir lucros bons e ruins nas empresas, mais ou menos como os colesteróis em nossa corrente sanguínea. Em entrevista ao Valor Econômico (28/04/22), afirmou:

"Os departamentos financeiros não interagem com os clientes. Não sabem quais clientes estão voltando (...) ou quem está indicando seus amigos. Os contadores não podem dizer a diferença entre bons e maus lucros".

Mas como distinguir "bons" de "maus lucros"?! Reichheld dá uma pista a partir de um exemplo:

"(...) a [locadora de automóveis] 'Enterprise Rent a Car' acreditava na filosofia que, se tratasse os clientes bem, eles voltariam e trariam seus amigos. Se livrou dos lucros ruins vindos de encargos por atrasos e de extorquir os consumidores com cobrança de gasolina acima do mercado. E agora é a maior locadora de carros do mundo. Esse círculo virtuoso de clientes voltando e trazendo amigos é a estratégia vencedora no longo prazo e que realmente entrega retorno superior aos acionistas" (grifos meus).

Os tais "lucros ruins" mencionados por ele, como se pode depreender, vêm de fontes acessórias ao negócio principal de locação de carros. E os "lucros bons", viriam de onde? Reichheld responde:

"Se você tratou bem os clientes por muitos anos, e eles confiam em você, sabem que não está tentando tirar vantagens, esses clientes tendem a ser menos sensíveis ao preço. Quando alguém confia em você, e consistentemente em seus preços, não é preciso dar descontos e ofertas especiais para ganhar a fidelidade. (...) Um movimento onde as pessoas vão para o preço para manter a lealdade é um movimento de curto prazo. É uma estratégia perdedora" (grifos meus).

Ou seja, o lucro HDL vem da prestação consistente de bons serviços ao longo do tempo. Isso gera confiança mútua, fidelização (ou "lealdade", como gostam os acadêmicos) e desestimula o cliente de procurar alternativas, inclusive as de preços mais baixos.

Ainda que se considere a fidelidade a preços baixos como uma forma de lealdade também – o WalMart baseia toda a sua estratégia nisso, não? –, está bem menos protegida da concorrência do que àquela ligada a produto, serviço ou relacionamento com o cliente. Afinal, a redução de custos (ou a simples compra de market share por meio de preços menores) é bem mais fácil de ser alcançada por um competidor.

Por isso, fica a dica: empresas que gostam de se anunciar como focadas no cliente podem começar a identificar, nas demonstrações financeiras, seus lucros bons e ruins – e contribuir para que os negócios ganhem suas versões monetárias dos conhecidos colesteróis da medicina.