A nova Jaguar é a New Coke?

Se 2025 marcou os 40 anos da malfadada mudança de sabor da Coca-Cola, com a New Coke, o triênio 2024-26 pode ser lembrado no futuro como a mais ousada tentativa de renascimento de uma marca, a Jaguar. Iniciado em fins de 2024 com uma campanha polêmica nas redes sociais, o rebranding radical praticamente fez pó do passado aristocrático da montadora britânica e causou alvoroço no mundinho do marketing e da comunicação. Mas as razões de um movimento e de outro diferem bastante.

Enquanto a Coca-Cola deixou-se levar pelo avanço de uma concorrente e por "derrotas" frequentes em testes-cegos, a fabricante de automóveis lançou-se à aventura de se reinventar porque não enxergava alternativas de sobrevivência. Mergulhada em maus resultados há décadas, mesmo depois de adquirida pela indiana Tata Motors, a Jaguar mudou para não morrer.

E começou pela decisão de só fabricar carros elétricos a partir de agora, o que justifica a aposentadoria da imagem de um felino rugindo na grade dianteira (embora conserve a outra, do animal saltando, nas laterais). E seguiu com o tom jovial das peças, as cores vibrantes e o design futurista do carro-conceito que chega às lojas ano que vem, todos propositadamente opostos à imagem da envelhecida companhia. "Ajustes pontuais e pequenos aprimoramentos não seriam suficientes. Era hora de ser radical", diz uma matéria sobre o case (p. 94). "Havia ênfase demais no passado – tentando pegar uma estética e modernizá-la, quando eu não achava que essa estética fosse transferível para algo relevante hoje" (idem), reforça um dos mentores do processo.

Embora o rebranding não esteja concluído, ele já oferece algumas lições. A primeira é de colocar em dúvida o real valor monetário de uma marca. Mesmo decadentes, marcas tradicionais e de prestígio como a Jaguar sempre pareceram bons negócios – até que alguém tente reanimá-las em vão. Quando banhos de loja não dão resultado e nada mais resta a não ser a refundação, põe-se em xeque a ideia de que uma marca é um ativo valioso graças ao recall e à credibilidade. Às vezes, ela é apenas um bom nome envolto em um legado, nada mais.

Segundo: não se pode recuar diante das primeiras reações à mudança. A campanha da Jaguar desagradou a muita gente, mas boa parte das queixas veio de quem não fazia parte de seu target – nem antes, nem agora. Por que se importar com não-clientes, então? Blindar-se da repercussão negativa é necessário para quem tem convicção da transformação que conduz.

Por fim, as melhores referências para um negócio em reinvenção podem estar em outros ramos, e não no seu. A Jaguar confessadamente inspira-se na moda para renascer. Pruma era em que "carros não são apenas carros – mas produtos de tecnologia de luxo (...) para consumidores (...) que se importam menos com o som do motor (...) e mais com a forma como o carro se encaixa no seu estilo de vida" (ibidem, p. 97), espelhar-se em Hermés, Gucci e Adidas pode ser um verdadeiro pulo-do-gato.

Ou do jaguar, no caso.