O Aging in Market na prática

Ao contrário do que possa parecer, o Aging in Market não se propõe apenas a desenvolver novos produtos e novas marcas específicas e exclusivas ao segmento 60+. Antes de tudo ele propõe ampliar e ajustar o olhar para este grupo etário, entendendo suas necessidades, desejos, motivações, gatilhos cognitivos, desafios de design, usabilidade de embalagens, formato, peculiaridades no relacionamento (se leia atendimento) e detalhes de layout de loja. Simples assim, certo? Aí que está o desafio.

O segmento 60+ passou batido pela maioria dos currículos universitários e MBAs assim como nos estudos de mercado dos anos 1990 e primeira década dos anos 2000 que formaram e influenciaram os profissionais que atuam e movem o mercado hoje. Estamos iniciando uma transição, mas o novo, o jovem ainda exerce grande atração no marketing e desenvolvimento de produtos, o que deixa os 60+ fora do radar. A própria terceira idade de hoje está sendo a responsável por esta ruptura. São diferentes hoje porque na sua juventude quebraram todos os tabus e transformaram o mundo. Pense bem no que uma pessoa que tem hoje entre 65 e 78 anos viu e viveu na sua adolescência. O fenômeno Elvis Presley que mudou a música para sempre, o surgimento da pílula anticoncepcional, o Woodstock, sutiãs sendo queimados, mulheres entrando no mercado de trabalho, homem pisando na Lua, do rádio a válvulas para a Smart TV, do carteiro ao WhatsApp. Eles sim, nossos 60+ foram e ainda são revolucionários. Possivelmente você nem se deu conta, mas nossos avós são os responsáveis pelo estilo de vida que temos hoje.

O Aging in Market ampliará os horizontes na área de tecnologia. Hoje temos mais de 5 milhões de 60+ com acesso à internet no Brasil. Desses, quase 4 milhões possuem smartphone. A indústria de desenvolvimento de Apps que investe milhões para conquistar os usuários Millennials que, por sua vez, não querem pagar nada pelo serviço. Querem os Apps de graça e sempre encontrarão outro aplicativo gratuito que substitua o que ousar cobrar alguma coisa. Já os 60+ entendem que se o aplicativo é bom, se atende suas necessidades é justo pagar alguma coisa por isto. Essa é a memória de valor x custo x benefício das relações com o mercado que eles construíram. Desta forma faz todo o sentido focar neste usuário com soluções adequadas e obter grande rentabilidade. Anote: o Aging in Market é uma grande oportunidade para startups de tecnologia.

Eis alguns exemplos práticos e seus impactos na visão do Aging in Market:

Comunicação – utilizando uma linguagem e referências que considerem seus valores, desejos e que sejam percebidas como age friendly. Mais do que apenas aparecer no filme ou no anúncio, eles querem ter certeza que sua marca os compreende. Observe os filmes durante os jornais da noite, horário que o público 60+ domina as grades de audiência. São raros os que conversam com eles. Na mídia impressa as cores e suas tonalidades não são um detalhe para este público. As mudanças na estrutura ocular alteram a percepção das cores e tons pastéis, por exemplo, são interpretados como cinza.  

Desenvolvimento de Aplicativos – com navegação intuitiva aos códigos dos 60+ assim como um web design que apresente menos ruídos visuais e distrações sem finalidade nas telas. Objetividade, linguagem clara e coloquial garantirão uma boa experiência.  

Design de embalagem – muitas marcas ainda produzem embalagens que são um desafio tanto na abertura quanto em sua manipulação por mãos mais fracas e envelhecidas pela idade. Após os 60 anos muitas mudanças acontecem nas articulações principalmente na força das mãos e dos dedos. Por exemplo, a força de pinça do polegar com o indicador, não tem mais a mesma capacidade de puxar, rasgar ou torcer um lacre ou uma tampa. E isto não é um detalhe de design: é a diferença entre comprar novamente ou não.

Ponto de venda – desde corredores com obstáculos e pouca iluminação até disposição dos produtos mais comprados pelos 60+ em alturas de prateleiras que desconsideram a antropometria (altura média) das brasileiras desta faixa etária transformam a experiência de compra em um exercício de determinação e muitas vezes na perda de um cliente porque simplesmente ele não alcança o produto.

Indústria de alimentos – que possam ampliar suas linhas desenvolvendo produtos com menos sódio, menos açúcar e mais cálcio, por exemplo. O cuidado na alimentação passou a ser a prioridade número um para os 60+. Vá ao supermercado no meio da manhã ou da tarde e observe-os lendo ou tentando ler os rótulos e suas composições.

Design de serviços – a fila de atendimento prioritário não é mais um diferencial. Só isto não basta. Eles estão vivendo mais, vivendo melhor e muito mais ativos. Com isto novas necessidades e oportunidades surgem a cada dia. De serviços de auxílio à organização e segurança no lar, às atividades lúdicas e de lazer para manter a mente ativa e estimulada.

Varejo e experiência do cliente – com equipes treinadas para interagir e se relacionar melhor com este público, conhecimento sobre as linhas de produtos mais amigáveis e principalmente preparados para oferecer uma experiência de compra ajustada ao timing e forma que os 60+ tomam suas decisões. Muitos manuais e programas de treinamento de vendas não contemplam o tema diminuição da Atenção Dividida, normal em qualquer pessoa com mais de 50 anos de idade. Não é um detalhe, é a diferença entre atender bem ou não, fechar uma venda ou não.

Perceberam que a maioria das observações e insights que apresentei apenas propõe ajustes para incluir este consumidor com mais eficiência. Adapte o olhar, ajuste a percepção do 60+ para o que sua marca deseja. Assim você irá entender, atender e conquistar os responsáveis por 20% do consumo de bens e serviços no Brasil.