Eu, (não mais) robô

E o McDonald’s brasileiro está mudando. Diante de pesquisas que revelavam insatisfação dos clientes com o estilo robótico de seus atendentes, a rede passou a incentivar que seus profissionais interajam um pouco mais com o consumidor, lançando mão da própria observação do comportamento do freguês, no caixa, para se permitirem alguma sugestão, pergunta ou comentário que os manuais de atendimento anterior vetavam.

Pode parecer contraditório que, em plena aurora do autoatendimento (leia post da semana passada aqui), a rede que inventou a linha de produção nos serviços queira flexibilizar o seu modelo de contato com os clientes em busca de um pouco mais de ‘human touch’. E que, com isso, consiga obter bons resultados, pois desde as mudanças o nível de satisfação subiu e a rotatividade de funcionários caiu no McDonald’s, de acordo com reportagem veiculada pela revista EXAME em sua edição de 7 de junho.

A medida, contudo, faz sentido. Segundo pesquisa, prestadores de serviço devem tentar encontrar um ponto ótimo entre a satisfação do cliente (geralmente relacionada à qualidade do atendimento humano) e a produtividade, derivada da maior automação possível. Quanto menores as margens de lucro, mais cara a mão de  obra ou menos concorrentes um negócio tiver, mais indicado é o foco na produtividade e, portanto, em sistemas de autoatendimento ou de “robôs humanos”, tão presentes nos call centers (leia mais aqui, em inglês).

Se analisarmos o caso do McDonald’s, é bem provável que a rede não se enquadre exatamente nessas condições. Primeiro, nada indica que sua margem de lucro seja baixa, a julgar pelo preço de seus produtos, mais caros que qualquer refeição saudável em restaurantes do tipo self service. A mão de obra é barata – o adjetivo “McJobs” não existe por acaso, sabe-se bem. E a concorrência em fast-food é relativamente acirrada no Brasil, principalmente depois da chegada do Subway.

Além disso, o McDonald’s brasileiro parece ter dosado o nível de interação funcionário-cliente de modo a não atrapalhar a agilidade. A recomendação de que seus atendentes observem o comportamento do consumidor tem justamente essa intenção: a de tentar compreender, rapidamente, o contexto da compra, para só tomar a liberdade de interagir se essa abordagem se mostrar pertinente.

O que mostram o caso do McDonald’s e do recuo do self-checkout nos supermercados dos Estados Unidos, comentado no post da semana passada, é que não há necessariamente certo e errado nos negócios. E que toda tendência pode ter lá sua contratendência, em sentido oposto – embora nem sempre com a mesma intensidade.