CEO, por que não te calas?

Em março de 2013, o então diretor de redes sociais da Ford, Scott Monty, deu uma breve entrevista à Exame na qual dizia:

"Sou contra a ideia de que todas as empresas devem estar nas mídias sociais. Muitas companhias ainda estão usando mal esses sites simplesmente porque não deveriam estar neles. Uma fabricante de máquinas industriais não precisa ter conta no Twitter. (...) O Facebook não serve para todo mundo". (Versão completa aqui).

O mundo mudou um bocadinho desde então, e a presença em redes sociais tornou-se quase uma obrigação formal de qualquer empresa. Afinal, elas funcionam, hoje, como uma espécie de lista telefônica do passado: para "existir" e ser encontrado, ao menos uma conta institucional é preciso em uma ou duas delas. Mas o princípio do argumento de Monty, a meu ver, permanece o mesmo: a tentação de ocupar espaços fáceis e gratuitos não deve sobrepujar a lógica que rege toda a comunicação, que é a de dirigir-se ao público-alvo com mensagens relevantes e tempestivas.

Escrevo isso a pretexto de comentar recentes manifestações de executivos brasileiros, em lives no Instagram, a respeito dos efeitos da pandemia sobre a economia. Refiro-me especialmente a Junior Durski (foto), dono do Madero; Alexandre Guerra, conselheiro do Giraffas, ambos do ramo da alimentação; e do onipresente Luciano Hang, da rede de lojas Havan. Como dizem as comissárias de bordo, "você já sabe, mas não custa lembrar."

Não incluo o publicitário Roberto Justus nessa lista pois suas manifestações eram privadas, e foram tornadas públicas inadvertidamente, mas sabemos a consequência de todas elas. Repúdio na web, vídeos de desmentido, pedidos de desculpas e até a destituição de um deles do cargo que ocupava. E, claro, prejuízo para a imagem dos negócios que comandavam. Pergunto: para quê?

Ora, alguém pode argumentar que executivos são como qualquer cidadão e têm o direito de se manifestar. Verdade. E que as preocupações expressas nos vídeos eram legítimas, no que também concordo. E, finalmente, que torná-las públicas é um modo de pressionar autoridades no sentido do atendimento de seus reclamos – e daí sou obrigado discordar.

Talvez eu seja meio antiquado, mas lobby se faz com telefonema, recados através de terceiros, entrevistas em off para a imprensa e adesão a uma associação de classe. Nunca publicamente, misturando pessoa física e jurídica numa gravação de webcam jogada ao mundo.

Executivos desse tipo são vítimas da vaidade que as redes sociais ajudam a fomentar, e que já foram objeto de post recente. É a era do espetáculo também nos negócios, turbinada pelo meio digital.

Enquanto isso, outras empresas fecharam a boca e surfaram a onda. Perceberam que combater o distanciamento social e o fechamento do comércio era inútil, e que o espírito do tempo transformava a solidariedade em fetiche. Resultado? Ganharam minutos preciosos no Jornal Nacional, com direito menção da marca e depoimentos de executivos posando de bonzinhos.

Os empresários doadores não são mais nem menos honestos ou preocupados com seus negócios do que seus homólogos boquirrotos. São apenas mais espertos.