A revolta do Atletiba nas redes sociais

Atlético Paranaense e Coritiba realizaram, há alguns dias, a primeira transmissão pelo Facebok e pelo YouTube de um clássico Atletiba (foto). Contabilizaram cerca de 3,2 milhões de torcedores assistindo ao jogo pela web sendo cerca de 2,1 milhões nos canais do Atlético e 1,1 nos canais coritibanos. O ineditismo da ação mereceu ampla repercussão na mídia nacional, mas penso que algumas considerações muito importantes precisam ser feitas. Os dois maiores clubes paranaenses só foram para as redes sociais porque não houve acerto com a Globo/RPC, que teria oferecido R$ 1 milhão para cada um. Esse valor cobriria as transmissões do Campeonato Paranaense inteiro – o que foi considerado uma ofensa pela diretoria dos dois clubes. Explico: no Campeonato Carioca, por exemplo, times como o Bangu, Madureira e Volta Redonda recebem R$ 4 milhões cada um pelas transmissões do certame. E estes não são times de maior importância e melhor performance nacional do que Atlético e Coritiba, pois nem torcidas significativas possuem.

Nos últimos 17 anos, o Atlético Paranaense foi campeão do Brasileiro, vice do Brasileiro, vice da Libertadores e duas vezes vice da Copa do Brasil, além de ter participado de 5 Copas Libertadoras da América – só como exemplo. Os dois clubes paranaenses se sentiram ultrajados com a proposta da Globo/RPC, com razão. Brigar com a Globo pode não ser uma boa atitude, mas Atlético Paranaense e Coritiba (entre outros clubes) decidiram não aceitar mais os contratos com a emissora também pelo Brasileirão – tanto que assinaram contratos com o Esporte Interativo, canal da Turner, para a transmissão pela TV por assinatura nos próximos anos. A Turner está pagando melhor e promete complicar a vida da Globo, que há anos possui o monopólio do futebol brasileiro (assim como de outros esportes). Há anos, a Globo – destaco – paga uma fortuna pelo futebol que exibe, repassando muito, mas muito dinheiro aos clubes (mesmo que seja de forma desigual e injusta, sem valorizar os times que melhor se classificam a cada ano – como deveria ser, na minha opinião).  Tem time na Segunda Divisão ganhando muito mais do que times da Primeira Divisão, como é o caso, neste ano, do Internacional e como aconteceu com o Vasco no ano passado – o que é absurdo.

O futebol no YouTube no Facebook rende audiência, democratiza, mas não rende dinheiro para os clubes – que dependem das verbas da TV para sobreviver e que, por isso, veem com bons olhos a entrada do Esporte Interativo neste mercado que é muito promissor. A reação de Atlético Paranaense e Coritiba se justifica como protesto, apenas. Não creio que transmitir os jogos pelas redes sociais seja uma promessa de futuro melhor, pois os clubes não arrecadam, ainda, o suficiente para cobrir seus custos e, por isso, dependem e muito das verbas da TV paga e gratuita para a transmissão dos seus jogos. Solução? Só na valorização de cada clube por seu desempenho no ano anterior, potencial de audiência pelo tamanho da torcida, além de um valor mínimo por clube pela participação na Primeira e na Segunda Divisão. Não é justa a divisão de verbas que existe hoje, que privilegia a alguns clubes e menospreza outros, independentemente das suas performances, torcidas, times e estruturas.

O que Atlético Paranaense e Coritiba conseguiram, creio, foi a ampla repercussão da sua iniciativa e da realidade de que são desprezados pela Globo (perante clubes muito menores, como Bangu, Volta Redonda, Madureira, Ponte Preta e Macaé, entre outros). A Globo colocou os dois maiores times do Paraná na rabeira do ranking de verbas para os regionais deste ano.  Não sei se os clubes vão resolver seu problema de arrecadação com a transmissão das partidas pela TV, mas existe a possibilidade de outras novidades.  O Atlético Paranaense estuda há tempos a possibilidade de cobrar pela transmissão dos jogos pelas emissoras de rádio (o que já acontece na Europa e em certames da Fifa e da Conmebol, por exemplo).  Creio que o Atlético só não implantou este sistema porque não quer fazer isso sozinho e espera a parceria de outras equipes na iniciativa. A verdade é que o futebol brasileiro engatinha no marketing esportivo, se compararmos, por exemplo, com a máquina de fazer dinheiro da NBA do basquete norte-americano, assim como das entidades e times do futebol americano e do basebol.

Nosso marketing esportivo, no Brasil, é limitado e tímido, não fideliza torcedores, não atrai as crianças e não cria novas oportunidades de receita para o clube. Quantos clubes brasileiros têm naming-rights para as suas arenas e estádios? Raros. Quantos possuem escolinhas de futebol espalhadas por todo o país e no exterior? Nenhum. Quantos possuem publicações para cada jogo, com detalhes dos dois times, notícias, tabelas e publicidade? Raros. O Ajax da Holanda faz isso há décadas, com uma pocket magazine. Quantos usam zepelins promocionais nos seus estádios e arenas? Vi isso há 30 anos, nos Estados Unidos. Quantos possuem patrocínios em sua camisa que valem a pena? O que vemos é um festival de marcas que não funciona, nem para o público, nem para os anunciantes. Quantos clubes têm promoções especiais para as crianças (torcedores do futuro) irem ao estádio? Poucos. Quantos clubes têm estádios seguros, para mulheres, crianças e todos os públicos? Poucas arenas têm.

Quantos estádios têm acessibilidade total, em todos os seus pisos? Poucas arenas têm. Quantos têm e disponibilizam elevadores para idosos e pessoas com necessidades especiais? Pouquíssimos. Quantos clubes possuem várias lojas de artigos licenciados para a alegria e gasto dos seus torcedores? Poucos. Quantos clubes possuem uma infinidade de produtos com a sua marca, para a alegria dos seus fãs? Poucos. A maioria é produto pirata. Quantos estádios têm programas pagos de visitação turística ás suas instalações? Poucos. Quantos clubes possuem museus bem organizados e atraentes? Poucos. Torcedores amam o passado dos seus clubes. Quantos clubes visitam as escolas e universidades, para realizar clínicas de futebol – para atrair novos torcedores? Quantos clubes possuem canais próprios de TV e rádio? Quantos clubes realizam um belo trabalho de relações públicas com a imprensa, as autoridades, os clubes visitantes, os torcedores e demais interessados? Não sei se algum tem departamento de relações públicas no Brasil.

Minhas considerações são fruto de anos de observações, no Brasil e no exterior, sobre o marketing esportivo – nos quais conheci até estádios com calefação e ar condicionado, como a Arena do Ajax, em Amsterdam (há mais de 25 anos!), como os museus do Real Madrid e do Milan, como o marketing do Barcelona... É por isso que disse que engatinhamos no marketing esportivo no país.  

O Atletiba nas redes sociais foi só uma jogada de marketing para gerar visibilidade para um problema – mas acabou se atendo mais à audiência do que à realidade da miséria que a Globo queria pagar para o Coritiba e o Atlético Paranaense. Valeu como demonstração de revolta, mas não resolve o problema principal, que é o da geração de recursos financeiros para os clubes paranaenses – e brasileiros. Uma luta inglória, dos que ganham muito pouco, e que não incomoda nenhum pouco a clubes como Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos, por exemplo. Atlético Paranaense e Coritiba não tinham mesmo que se revoltar? Tinham e o fizeram. Pena que não encontraram solução – que não está na transmissão gratuita pelas redes sociais.

 *João José Werzbitzki (JJ), publicitário, jornalista e relações públicas, com mestrado nas três áreas no EUA. É ainda professor universitário, conferencista, escritor, blogueiro (Blog do JJ) e consultor de comunicação de marketing.