CX: a tecnologia a serviço da experiência do consumidor

Recentemente tive a oportunidade de falar em um evento bem bacana da SUCESU-MG, o Inforuso. Em sua 38° edição, o Inforuso vem conectando com sucesso tecnologia, mercado e pessoas ao longo do tempo. O tema da palestra foi "CX: A tecnologia a serviço da experiência do consumidor". Escolhi esse assunto pelo fascínio que tenho por ele e por sua pertinência estratégica para os negócios. Compartilho aqui um pouco do que foi falado (clique aqui para acompanhar a palestra na íntegra).

Para um alinhamento inicial, o termo CX é uma sigla em inglês que significa Consumer Experience, ou Experiência do Consumidor. O termo pode ser atual, mas a prática já é bem conhecida. Podemos defini-la como sendo o conjunto de percepções que um cliente possui sobre uma marca ao interagir com ela. Ao falarmos sobre percepção, estamos entrando em uma seara subjetiva. 

Ou seja, por mais que nos esforcemos em montar uma operação eficiente, existem aspectos menos objetivos que impactam a experiência do nosso cliente que podem determinar o sucesso ou fracasso do nosso empreendimento. Obviamente, todos queremos ter sucesso. Então, como traduzir essa subjetividade em resultado tangível e concreto?

Primeiro, é importante considerar que construir uma boa CX é, de fato, algo relevante. Se antigamente abrir um estabelecimento e oferecer um serviço adequado aos clientes era o suficiente, hoje não é mais. A profusão de negócios concorrentes, o cruzamento de tecnologias diversas, a derrubada de barreiras geográficas e a própria transformação digital e comportamental da sociedade tem tornado o nosso cenário bem mais complexo. O consumidor de hoje quer mais do que apenas produtos, ele também busca causas. E quem percebe essa mudança de comportamento acaba por se sobressair.

Ao trabalhar uma CX gratificante, criamos uma conexão emocional com o nosso cliente e deixamos de competir apenas por preço. Negócios de sucesso como Nubank, Netflix e Airbnb — ficando em apenas três exemplos — já nasceram com esse conceito: consideram a experiência primeiro e utilizam a tecnologia como forma de entregá-la. Mas essa abordagem está longe de ser exclusiva de novos empreendimentos. Algumas marcas conhecidas já entenderam isso há tempos e vêm trabalhando a CX de forma exemplar. 

Citando outra vez três exemplos, podemos pensar em Starbucks, Disney e Coca-Cola, datadas respectivamente de 1971, 1920 e 1880. Ou seja, há mais de um século esse conceito já é aplicado. Starbucks construiu um engajamento tal que não nos incomodamos em pagar mais por um café pois estamos também comprando a experiência. Amamos a Disney que há gerações vem investindo na construção de vínculos afetivos. E a Coca-Cola, como todos sabemos, não abrimos uma garrafa de xarope escuro e sim abrimos a felicidade.

Importante salientar que nessas outras épocas a CX era diferencial. Atualmente é fundamental. Quem inicia um novo negócio tem a obrigação de considerar CX em sua entrega, sob risco de já começar com um déficit de mercado. Podemos entender que CX não é um ônus e sim uma oportunidade estratégica.

Essa reflexão é pertinente pois, muitas vezes, atribuímos alguns insucessos nossos à falta de investimento em tecnologias novas e disruptivas. O meu ponto aqui é que, mirando muitas vezes na Lua, deixamos de fazer o básico bem feito. Claro que investimento em tecnologia é fundamental. Trata-se de um poderoso e imprescindível aliado. Mas precisa entrar nessa equação o foco no cliente. Sem isso, o negócio perde o propósito. 

Existem algumas tecnologias que são acessíveis a todos, e costumam ser subutilizadas. Tive uma experiência como consultora do Sebrae-RS avaliando os canais virtuais de cerca de 40 pequenas empresas e 100% delas deixavam a desejar. Enviei e-mails que nunca foram respondidos, entrei em redes sociais totalmente desatualizadas, telefonei e, quando atendida, meu interlocutor foi totalmente passivo. Claro que a realidade de pequenos negócios é bastante desafiadora. Mas tenho minhas dúvidas se a avaliação fosse realizada em organizações de porte maior o resultado seria tão diferente.

Na prática, o que sugiro é uma imersão em nosso próprio negócio, mas do ponto de vista do cliente, procurando a maior isenção possível. Essa tarefa não é fácil. Com frequência nos vemos dando explicação para as objeções que nos desagradam. Mas se conseguirmos identificar quem é o nosso consumidor (perfil, faixa etária, poder econômico etc.) e ouvi-lo com atenção e desprendimento, já estamos dando os primeiros passos. 

A próxima etapa é estudar a jornada desse(s) cliente(s), ou seja, todo o processo desde o desejo de comprar algo até o pós-venda, seja on-line e/ou off-line. Com isso, conseguiremos mapear os gargalos e então solucioná-los. Por último, mas não menos importante, é fundamental trabalhar a equipe interna, pois será ela a responsável por entregar a experiência na ponta. Abaixo transcrevo essas sugestões em cinco dicas que podem ser bastante úteis.

Eis os cinco passos para construir uma CX de sucesso:
1) Saiba quem é o seu cliente
2) Escute-o com atenção e desprendimento
3) Compreenda sua jornada completa
4) Trabalhe os pontos de atenção
5) Promova uma cultura de CX na equipe

Seguindo esses passos você terá um excelente ponto de partida para construir e entregar uma bela experiência ao seu consumidor, e contar com a tecnologia como uma poderosa aliada. Independente do porte de seu negócio, inspire-se nas referências que colocam o foco no cliente trazendo retornos tangíveis através de conexão e empatia. Em breve você já verá os primeiros resultados.