Como o stress influencia a forma como tomamos decisões

Gideon Nave (foto), professor de marketing da Wharton, quer saber o que mobiliza as pessoas. Ele estuda especificamente a relação entre a biologia e a tomada de decisões. Sua última pesquisa analisa de que maneira os hormônios e o stress afetam a maneira como as pessoas raciocinam. Ele chegou a resultados interessantes e conta o que descobriu na entrevista a seguir.

Você poderia fazer uma rápida síntese da sua pesquisa?
Eu trabalhava em um departamento de neurociências quando cheguei aqui na Wharton. Meu trabalho se restringe principalmente à natureza biológica do processo de tomada de decisão. Todos sabemos que a forma como decidimos é influenciada por nosso estado biológico. Coisas como a fome, privação de sono e o estresse influenciam todo esse processo. Estou tentando estudá-lo de maneira rigorosa, usando experimentos feitos em laboratório e alguns dados biológicos.

Quais são algumas das principais conclusões da sua pesquisa?
Estudo, entre outras coisas, os hormônios e como eles influenciam a tomada de decisão. Todos sabemos em que situações principais os diferentes hormônios flutuam em nossos corpos. O stress é um bom exemplo. Todos temos uma resposta biológica que pode medi-lo. O nível [de estresse] consiste na elevação de vários hormônios do nosso corpo, como a noradrenalina e o cortisol. Estou estudando de que maneira o cortisol afeta a tomada de decisão. Para isso, administramos esse hormônio por meio farmacológico às pessoas de acordo com um protocolo duplo-cego controlado por placebo. O interessante é que as pessoas não ficam estressadas quando administramos o cortisol para elas. Na verdade, ele é uma resposta ao estresse. É uma coisa que deixa as pessoas mais relaxadas. Contudo, foi curioso observar que embora as pessoas não saibam que estão recebendo cortisol, notamos os efeitos comportamentais nítidos dessa droga na maneira como as pessoas tomam decisões. Analisamos, por exemplo, a relação entre a precisão das pessoas e a velocidade com que tomam decisões. Existe um paradigma chamado Teste de Reflexão Cognitiva. Não sei se você já ouviu falar dele, mas posso dar um exemplo usando uma pergunta.

Parece uma ótima ideia.
Imagine que eu tenho aqui um bastão de beisebol e uma bola. Juntos, os dois custam US$ 1,10. Acontece que o bastão custa um dólar a mais do que a bola. Qual é o preço da bola?

Dez cents.
Sua resposta foi intuitiva, assim como a da maior parte das pessoas. Se a bola custa 10 cents, e o bastão custa um dólar a mais, isso significa que o bastão custa US$ 1,10. Portanto, juntos eles custariam US$ 1,20. A resposta correta é 5 cents e US$ 1,05. Observamos que quando você administra cortisol às pessoas, elas ficam mais propensas a fazer o que você acaba de fazer: dizem 10 cents e não deliberam sobre a questão, não a analisam detidamente, embora tenham incentivos para que o façam e sejam pagas por isso. Elas simplesmente respondem rapidamente o que seu instinto lhes diz, como se estivessem sob algum tipo de pressão. É mais provável que confiem nessa heurística incorreta, porém simples, durante o processo de tomada de decisão. Já usei esse teste diversas vezes e o considero um objeto de estudo muito interessante.

Temos outros estudos nos quais administro testosterona às pessoas. A testosterona é um hormônio presente no comportamento instintivo dos animais como no comportamento agressivo entre machos e no acasalamento. Ele surge também em contextos em que é melhor agir rapidamente e, mais uma vez, observamos que os homens que recebem a testosterona são mais propensos a ser malsucedidos em questões como a do bastão e da bola.

Deixando de fora minhas habilidades matemáticas duvidosas, o que as empresas podem aprender com isso?
Sim. Em primeiro lugar, ser malsucedido no teste que fizemos não é necessariamente ruim. Se você tem uma boa resposta intuitiva, responderá mais depressa quando estiver estressado ou quando tiver um nível elevado de testosterona. Há situações, porém, em que a deliberação é necessária. E há situações e pessoas que são mais inclinadas a cometer erros em situações desse tipo. Acho que é importante prestar atenção a essa situações e certificar-se de que não aconteçam. Por exemplo, se você está estressado, se o puserem em um ambiente que conhece bem, talvez sua reação seja positiva. Mas se o colocarem em um ambiente totalmente novo e lhe fizerem perguntas fáceis de errar, talvez seu desempenho seja bem pior por causa do estresse. Acho que é importante que saibamos quando e onde esperar esses erros fatais.

Parece que, do ponto de vista do varejo, por exemplo, se você conseguir entender o estado do seu cliente quando ele chega à sua loja, poderá tentar adequar o ambiente a ele. Talvez seja possível deixá-lo menos estressado ou direcioná-lo para a decisão que você quer que ele tome.
É verdade. Pode-se dizer que talvez você possa manipular as pessoas mais facilmente quando elas estão estressadas ou quando têm o estímulo da testosterona. Por outro lado, não sei se é isso o que você quer fazer, já que queremos clientes satisfeitos de modo geral. Se eles estiverem mais inclinados a cometer erros, é mais provável que se arrependam da compra feita, desfrutem menos dela e não voltem. Insisto que depende da situação. Pessoalmente, acho que é melhor saber. Também, como cliente, é melhor saber quando estou estressado, porque assim não vou ao supermercado.

Que outras pesquisas você pretende fazer a seguir?
Vivemos hoje em um tempo em que podemos medir e manipular uma série de fatores que não podiam ser medidos e manipulados no passado. Não se trata de hormônios apenas. Podemos examinar imagens do cérebro, isto é, a estrutura anatômica dele. Podemos examinar os genes. Todas essas coisas são possíveis de medir atualmente. Podemos aprender muita coisa com as diferenças entre as pessoas a partir dessas medidas. Creio que vivemos uma época excelente para se trabalhar nessa interseção entre a ciência e o comportamento. É óbvio que os melhores dados comportamentais que podemos obter vêm hoje do marketing e do comportamento on-line.

*Serviço gratuito disponibilizado pela Wharton, Escola de Administração da Universidade da Pensilvânia, e pela Universia, rede de universidades que tem o apoio do Banco Santander.