Sem parar e sem pagar?

A Sem Parar, pioneira no mercado de selos de pedágio pré-pagos, enfrenta uma concorrência inusitada: a de players que estão oferecendo gratuitamente o mesmo serviço. Gratuitamente é modo de dizer, claro; o serviço começou a fazer parte do portfólio de benefícios de empresas como Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, BTG, Localiza e Porto Seguro, que os contratam por meio de operadoras como ConectCar, Veloe e Greenpass (mais detalhes, aqui). Para os clientes dessas instituições, não há custo, pois o tag faz parte do pacote de serviços – o que obriga agora a Sem Parar, que detém 80% do mercado, a se mexer.

A questão é: como?

Dez anos atrás, três autores já endereçavam a questão. A internet abriu caminho para serviços gratuitos, como contas de e-mail, conteúdo de todos os tipos e armazenagem na nuvem, entre outros. Segundo Bryce, Dyer & Hatch (Harvard Business Review Brasil, agosto de 2011), a resposta a uma situação dessa natureza depende da velocidade com que os desafiantes gratuitos crescem. Se for elevada, as alternativas são lançar uma versão básica grátis do serviço atual, mas cobrar por outra, mais incrementada; aproveitar o cadastro de clientes para promover vendas de outros bens ou serviços, em parceria com empresas de diferentes ramos; cobrar de terceiros, oferecendo acesso a uma base de usuários; ou incluir o produto ou serviço em um pacote com outros pelos quais o cliente paga.

A Sem Parar parece estar inclinada a adotar a terceira e a quarta estratégias, ao tentar parcerias com lanchonetes como Habib's e McDonald's, ao procurar montadoras para que os carros saiam de fábrica com a tag e ao criar um serviço de assistência técnica e de cashbask para abastecimento em postos de combustível credenciados. Na prática, adotando caminhos semelhantes aos que os próprios rivais gratuitos já adotaram, uma vez que a parceria com bancos e seguradoras são de natureza semelhante.

Como bem apontou o criador de um dos desafiantes do Sem Parar, João Cumerlato, presidente da Green Pass, o selo de pedágio está se tornando uma commodity – tendência observada em tantos outros setores por aí, por sinal. E bem antes de qualquer sinal de esgotamento do mercado, pois apenas um quinto da frota brasileira conta com os tags de passagem automática nas estradas.

Ou seja, o modelo de negócios original "bateu no teto", como bem afirmou um executivo da ConectCar, mas bem antes de o potencial do mercado ter sido aproveitado em sua plenitude, mesmo após uma década e meia de existência do serviço.