Avatarização garante nova "cara" às marcas na era digital

"As marcas precisam virar creators para competir com creators que viram marcas." A fala de Pedro Alvim, head de social media do Magazine Luiza, durante o último dia de Gramado Summit, ocorrido na sexta-feira (14), resume a motivação para a criação da "Lu do Magalu", o avatar que representa a companhia em suas redes sociais. Segundo Alvim, o principal objetivo do desenvolvimento da Lu foi construir e contar histórias, conectando conversas e comunidades. "Só há uma forma de as marcas serem eficazes em [comunicar em meio à] economia da atenção, e é o storytelling. O cérebro humano é atraído por histórias", defende, fazendo referência ao termo cunhado nos anos 1970 por Herbert Simon, que defendia que a sociedade de riqueza de informação gera uma pobreza de atenção.

"As pessoas tem 22 vezes mais probabilidade de lembrarem de uma história do que de uma série de fatos. Por isso, a influência da Lu começou quando ela mostrou [nas redes] a mala pronta para uma viagem, quando largou a vida sedentária e foi correr no parque", exemplifica. Ele ressalta que o objetivo inicial ao "avatarizar" a Magalu não foi gerar uma influenciadora e, sim, uma criadora de conteúdo com quem o público se conectasse, já que, há vinte anos, quando foi desenvolvida, os clientes ainda tinham medo de fazer compras online. Assim, ela foi inserida na jornada de compra no site.

Ainda segundo Alvim, as marcas precisam se atentar para a diferença entre terem um avatar e terem uma influenciadora – que, ele garante, não são a mesma coisa. "A influência é a capacidade de transformar pensamento em ação", explica. Apenas ter um personagem representando a marca não significa que ela conseguirá converter o engajamento em vendas. Para isso, é preciso que o público se identifique com o avatar. "O engajamento de influenciadores virtuais, atualmente, chega a ser três vezes maior do que com influenciadores reais", revela Alvim. Já a Lu do Magalu é a influenciadora digital mais seguida do mundo, atualmente com 6,3 milhões de seguidores.

Mesmo ainda causando certa estranheza para algumas pessoas, a relação entre a geração Z e os avatares vem sendo cada vez mais naturalizada, especialmente com o mundo dos games. A próxima geração parece estar seguindo o mesmo caminho, e irão incorporar os avatares em seu cotidiano de forma ainda mais fluida e intuitiva, segundo Alvim. Mas, embora o público mais ativo em influência de mercado sejam mulheres entre 18 e 34 anos, a identificação com os avatares não é exclusividade do público mais jovem. Afinal, eles estão se tornando uma parte cada vez mais integrada da experiência digital e, ao que tudo indica, é uma presença que continuará evoluindo e mudando a cara das marcas nos próximos anos.