O aluno agora é outro

Taí. Não conhecia, mas já gostei da nova presidente da Fenapro, a Federação Nacional das Agências de Propaganda. Gaúcha radicada em Fortaleza (CE), Ana Celina Bueno assumiu o cargo duas semanas atrás com palavras e posturas inesperadas. Primeiro, valorizou o mercado publicitário fora dos grandes centros - onde, aliás, fez carreira -, compondo metade de sua diretoria com integrantes do Mato Grosso do Sul, Espírito Santo e Rio Grande do Norte, praças nas quais as dores e delícias da comunicação diferem bastante das de São Paulo e Rio. Ela aproveitou a ocasião para lembrar que agências "em mercados regionais empregam muito mais gente, vão atrás de dinheiro novo e novos clientes. Quem está no Sudeste briga pelas contas já existentes". Belo registro.

O mais interessante, contudo, veio na sequência. Ana Celina defendeu "mais alegria" no mercado publicitário. Seria um pedido por comerciais bem-humorados, spots engraçadinhos e coisas do tipo? Nada disso. Apenas uma queixa de que a rotina nas agências tem sido pesada.

"O mercado tem sufocado muito a todos nós. A busca pelo resultado tem sido estressante, tem tirado a nossa saúde mental e emocional".

Ué, mas não foi sempre assim, presidente?

Em termos, diz ela.

A profissão, sabe-se há muito, "nunca teve horário, nunca teve dia de semana. Era bacana trabalhar de madrugada e isso nos transformou em estressados. (...) Por muito tempo pareceu (...) que virar a noite trabalhando era um sinônimo de competência. Isso não pode perdurar". Não só porque as novas gerações de profissionais não aceitam com normalidade os serões e as horas extras, mas também porque o trabalho publicitário é criativo, intelectual – e precisa, portanto, de respiros para ser bem executado.

Bastaria, então, reunir as equipes e desligar luzes, computadores e celulares às 18h? Não é tão simples assim. O desafio de Ana Celina envolve conscientizar seus pares, claro, mas principalmente quem está do outro lado do balcão, o anunciante. É preciso "chegar para o cliente e dizer: '(...) o que você me pede, neste prazo, é desleal coma minha equipe. Não tenho como entregar'".

Eis um desafio e tanto.

As viradas de noite nas agências sempre foram causadas por um pot-pourri de motivos. A carga de trabalho e o dinamismo da propaganda são os primeiros e mais óbvios, enquanto a falta de produtividade e de planejamento, os menos. A novidade no discurso de Ana Celina está em alertar que a cultura organizacional vigente nas agências foi muito fomentada pelos anunciantes. Enquanto os publicitários estendiam os expedientes para não serem malvistos por colegas e chefia, seus interlocutores nos clientes sentiam-se no direito de demandá-los como e quando lhes aprouvessem, independentemente de mérito ou urgência.

Pois bem. Versados na arte de educar os clientes alheios, ensinando a finalidade de produtos e suas formas de utilização, chegou a hora de os publicitários instruírem os seus próprios: os anunciantes.