Hora do be-a-bá

Da necessidade de conquistar o consumidor, todo mundo já ouviu falar. Mas da de “educá-lo”, é bem menos frequente.

Produtos ou serviços “educadores” podem ser divididos em duas categorias. Os primeiros são aqueles que, pioneiros, acabam tendo de ensinar o consumidor de seus benefícios, visto que praticamente inauguram uma nova categoria. Produtos assim, se bem-sucedidos, desfrutam de um período de monopólio no mercado, e, com alguma sorte, conseguem associar seu nome à categoria como um todo. Por outro lado, arcam com os riscos de investir em novidades que podem se mostrar pouco lucrativas – ou, mesmo, de se tornarem alvo da imitação de concorrentes.

Outros produtos são educadores porque tentam mudar hábitos do consumidor. É nessa categoria que entra a pizzaria de Canela (RS) que não disponibiliza ketchup aos seus frequentadores. Segundo o dono, “é uma heresia colocar ketchup nas pizzas italianas. Além de mudar o sabor, a pizza italiana valoriza muito o molho, que é feito de tomate, e a massa bem leve. Não tem necessidade de condimentar” (matéria completa para assinantes aqui). 

Não é o único restaurateur a implicar com costumes gastronômicos brasileiros. O chef de um famoso restaurante paulistano de comida japonesa leva o molho shoyu à mesa acompanhado de um pequeno pincel, para que o cliente modere na aplicação do condimento. Anos atrás, quando o carpaccio era uma novidade por aqui, garçons dos restaurantes eram orientados a não revelar que se tratava de carne crua cortada em fatias finas, para evitar que o preconceito do comensal o impedisse de provar a iguaria. Todas tentativas de “educar” o consumidor ao promover pequenas mudanças em seus hábitos.

Simpatizo com a iniciativa do restaurante de Canela. Não apenas por não gostar de ketchup, mas principalmente porque ela sugere que o estabelecimento é um projeto tão pessoal quanto comercial. Ou seja, seu objetivo não é apenas ganhar dinheiro, como também oferecer um produto que, goste-se ou não, respeita determinados critérios. E que, por isso, não vai agradar a todos (e nem se dispõe a isso).

Ganhar dinheiro, sim, mas sem ferir os próprios princípios – que, nesse caso, se não têm a ver com ética e honestidade no sentido estrito, têm a ver com ambos em sentido amplo: toda atividade cultiva um conjunto de regras e ideais, e respeitá-las às expensas do apelo fácil não deixa de ser um singelo sinal de integridade.