Antes tarde do que muito tarde

Doze anos atrás, aproximadamente, escrevi um post cujo título era: "Feijão Tio João, por que não?". O motivo estava nos repetidos resultados da pesquisa "Marcas de Quem Decide", do Jornal do Comércio (RS), que apontavam a tradicional marca de arroz como a preferida dos entrevistados quando o produto em questão era o...feijão. O misto de desconhecimento dos respondentes – na maioria, executivos de médio e alto escalão pouco afeitos às lides domésticas, suponho – com a associação intuitiva de dois alimentos que viam sempre juntos no prato constituíam o contexto perfeito, a meu ver, para que a Josapar aproveitasse a oportunidade de lançar um produto que já tinha entusiastas antes mesmo de existir.

Pois enfim a profecia se cumpriu e a Josapar anunciou, por estes dias, o feijão com a marca Tio João. As matérias a respeito do assunto não sugerem motivos por trás desse aparente "atraso" entre a identificação da oportunidade (que certamente remonta a muito antes do "Marcas de Quem Decide") e a colocação da novidade no mercado. Há somente pistas, como a afirmação de um executivo da empresa de que a companhia optou por "um feijão de fato inovador, como fizemos no arroz quando criamos a marca Tio João" (Valor Econômico, 27/09/22). Fica a minha suspeita de que os óbices eram de natureza "pré-porteira" (produção, beneficiamento, estocagem), uma vez que as condições pós (comunicação, distribuição e branding) mostravam-se obviamente favoráveis.

Extensões de marca mais ousadas geralmente são conduzidas com consultas a consumidores, sob a forma de pesquisas que testam o match entre a nova categoria e a marca em análise. Às vezes, no entanto, respostas caem no colo das empresas sem que elas estivessem a buscá-las. Foi o caso das antigas barrinhas de cereal e do fermento com a marca do açúcar União, depois descontinuados, e dos relógios da fabricante de canivetes Victorinox, criados a partir de enganos semelhantes aos dos fiéis "comensais" do feijão da Josapar.

Além de inesperados, insights assim podem também ser gratuitos, pois disponíveis nas diversas pesquisas Top of Mind que existem por aí, a começar pela mais tradicional de todas, a de AMANHÃ. Nela, a Nokia já foi tratada como operadora de celular, a transportadora de valores Prosegur como seguradora e a Marcopolo, como fabricante de caminhões. Bolas quicando à espera de quem as chute para o gol.

Ou, dito de outra forma, soluções em busca de um problema.