Hoje a festa é sua

Ruy Castro costuma repetir que o Carnaval tem três inimigos: a chuva, a polícia e a nostalgia. Bem, a publicidade não tem de se haver com as duas primeiras, mas com a terceira, sim. E é justamente a nostalgia o traço mais marcante de várias crônicas que perfazem "Provocações", compilação do redator gaúcho Stalimir Vieira lançada há alguns meses.

Nela, volta e meia aparece o saudosismo dos primeiros anos de carreira, do ambiente das agências e da convivência com grandes talentos do ofício. E da qualidade da propaganda que se produzia, favorecida por orçamentos mais generosos e pela liberdade criativa concedida pelos anunciantes. Um negócio que "era pura arte" (p.12), nas palavras de Vieira, e foi se tornando mais direcionado e objetivo, até culminar na mídia programática dos tempos atuais.

Curiosamente, em meados da década de 1980, tida como uma era de ouro do métier no país, Washington Olivetto já alertava o autor: "você chegou atrasado, a festa acabou!". Donde se conclui que a transformação vem de longe, é paulatina e inevitável — e, do que pude acompanhar como observador, teve várias fases.

Em 2003, por exemplo, Nizan Guanaes era capa da Exame numa matéria sobre "a propaganda de resultados" (ed. 806, nº 24, 26 nov.). Midiático como sempre, deixara-se fotografar com um cofrinho em forma de porco no qual dizia depositar o dinheiro dos clientes economizado graças à publicidade eficaz. Dez anos depois, com a crescente popularização das redes sociais, Marcello Serpa avisava aos sócios que "a publicidade como a gente conhece acabou" (p. 22). Hoje, é a inteligência artificial que desponta como game changer.

Fim de festa, portanto? Bom, aquela que Stalimir, Guanaes e Serpa conheceram, sim — e faz tempo. Tanto que, dos três, somente Nizan continua na ativa. Mas, ao longo de toda a sua história, muitas festas terminaram e outras tantas começaram na propaganda, privilegiando novos perfis profissionais e tornando outros obsoletos. Coisas da vida.

Um movimento que talvez seja apenas parte da evolução natural da atividade, principalmente em mercados economicamente menos maduros, como o nosso. Marcio Moreira (1947-2014), brasileiro que comandou a McCann nos Estados Unidos, dizia em 1988 que vigorava no Brasil "[a] criação pela criação", faltando "responsabilidade estratégica" (revista Imprensa, n. 15, nov. 1988, p. 57). Os 50 anos de carreira cobertos por "Provocações" foram, quem sabe, o tempo necessário para aceitar que a festa precisava ser diferente.

E não um eterno Mad Men tropical.