As críticas on-line são realmente importantes para as empresas?

De que maneira as críticas afetam o negócio dos mercados on-line? Chen Jin, pesquisador com pós-doutorado afiliado ao Instituto Mack de Gestão da Inovação da Wharton, descreve, na entrevista a seguir, as descobertas preliminares de sua pesquisa sobre o impacto de um sistema de avaliação unilateral, ou de via única, nas plataformas de tecnologia, provedores de serviços e clientes. 

Você poderia nos falar o que está tentando estudar?
A pesquisa tem como objetivo básico tentar compreender o impacto dos sistemas de avaliações [isto é, as críticas] sobre os mercados on-line. As inovações digitais e, especialmente, o rápido desenvolvimento da tecnologia de internet móvel mudaram realmente o dia a dia das pessoas. Veja, por exemplo, o caso das companhias de economia compartilhada como Uber e Airbnb. Elas trabalham com plataformas que conectam milhões de clientes individuais on-line a milhões de provedores de serviços individuais off-line através de aplicativos muito simples em seus smartphones. Do lado da demanda dessas plataformas, o cliente pode agora fazer o seu pedido a qualquer hora e em qualquer lugar. Do lado da oferta, os provedores de serviços individuais podem agora decidir quando, e por quanto tempo, trabalhar na plataforma. Essas novas tecnologias removem os obstáculos físicos entre as duas partes. Por outro lado, continuam presentes os obstáculos psicológicos, que impedem a confiança mútua. Note que o conceito de cultivo de confiança não é novo, mas tem desempenhado um papel cada vez mais importante na economia atual.

Como isso se explica?
Simples: pelo fato de que as transações que ocorrem nessas plataformas se dão entre duas partes totalmente estranhas. Devido à elevada liquidez [rodízio] de ambas as partes ? clientes e provedores de serviços ? são poucas as chances de as pessoas se encontrarem mais de uma vez. Por exemplo, é improvável que você fique na mesma acomodação listada no site da Airbnb [uma segunda vez], porque você, possivelmente, vai querer visitar um lugar diferente em suas próximas férias. Mesmo que você vá de Uber todos os dias para o escritório, é pouco provável que o motorista seja o mesmo. Portanto, em razão dessa liquidez elevada de ambas as partes, e também porque os custos iniciais são praticamente desprezíveis do lado da oferta, isso suscita dificuldades enormes para o cultivo da confiança. Note que é muito difícil para o cliente julgar a seriedade do provedor de serviço em relação à sua empresa e à sua disposição de continuar a proporcionar o serviço a longo prazo. O sistema de avaliações mostrou que é uma ferramenta eficaz para criar um ambiente de confiança entre as duas partes. É natural que as pessoas queiram apoio de outros usuários, de modo que se sintam seguras de que não estão desperdiçando seu dinheiro com produtos ruins ou com serviços de má qualidade. É o sistema de avaliações que torna possível as multidões, que une pessoas totalmente estranhas para a realização de atividades empresariais. Nossa pesquisa tem com objetivo compreender de que modo esses sistemas de avaliações afetam as três partes desse jogo, que são as plataformas, os provedores de serviços e os clientes.

Quais as principais conclusões do seu estudo? Algo o surpreendeu?
A fase agora é a da análise do modelo, mas creio que tenho alguns resultados interessantes para compartilhar. No primeiro estágio, analisamos uma plataforma sem sistema de avaliação e a comparamos com um sistema de avaliação unilateral, isto é, apenas os clientes têm permissão para submeter suas avaliações aos provedores de serviços. No próximo estágio testaremos um sistema de avaliação bilateral em que as duas partes podem avaliar uma à outra depois de concluídas as transações. Descobri que os sistemas de avaliação têm um impacto diferente sobre os provedores de serviços, os clientes e a plataforma. 

Vamos tratar de cada um individualmente.
Em primeiro lugar, da perspectiva das plataformas, constatamos que é sempre melhor implantar os sistemas de avaliação. A intuição por trás disso se explica pelo fato de que ao permitir que o cliente avalie os provedores de serviços, isso os deixa mais motivados. Desse modo, os provedores se esforçam mais, pois agora seu empenho é mais transparente e observável graças às avaliações. Os clientes, por sua vez, se sentirão um pouco mais felizes por causa dos benefícios adicionais que recebem. Com relação às plataformas, elas se tornarão mais flexíveis na hora de reformular sua estratégia de preços. Assim, por exemplo, neste momento as plataformas podem aumentar um pouco o preço, e adicionar um pouco também a tarifa cobrada pelos provedores de serviços. Isso impulsionará a receita da plataforma. No caso dos provedores de serviços, a tendência é imaginar que suas circunstâncias deverão piorar com a implantação do sistema de avaliação de via única – e foi também o que pensamos inicialmente. 

Por qual razão?
Em primeiro lugar, porque eles têm de trabalhar mais empenhadamente, uma vez que seu esforço agora pode ser monitorado; e, em segundo lugar, as plataformas agora [podem cobrar mais deles]. Portanto, parece que o provedor de serviços incorreria em duplo prejuízo. E é verdade que no caso do lucro por encomenda eles têm um decréscimo, mas isso é só parte da história. Sabemos agora que, em média, os provedores de serviços têm se esforçado bastante. Assim, um número maior de clientes será atraído para usar a plataforma ou contratar um serviço. Foi realmente isso o que constatamos. Em algumas circunstâncias, o volume de transações teve um acréscimo que excedeu a perda do lucro por pedido. Nesse caso, o provedor de serviços, na verdade, está melhorando porque está sendo avaliado.

E o cliente?
É natural pensar que depois da implantação dos sistemas de avaliação, mais pessoas se sentirão atraídas pela plataforma. Contudo, nem sempre acontece. A razão é que isso depende realmente da estratégia de preços da plataforma. Observe que ela se preocupa com duas coisas. Uma é o lucro por pedido; a outra é o volume da transação. Em geral, existe uma tensão entre esses dois fatores. Se você quiser ter uma margem de lucro maior por pedido, normalmente você não terá como, ao mesmo tempo, alcançar o objetivo de um volume elevado de transações, certo? Portanto, observei que se a avaliação que o cliente faz do serviço for suficientemente baixa, o volume de transações tem um papel mais importante do que o lucro por pedido para as plataformas. A plataforma, então, adotará uma estratégia de preços menos agressiva de tal modo que induza todos os servidores da plataforma a exercer algum nível de esforço a mais. Isso fará com que os clientes se sintam felizes, de modo que mais clientes se envolverão com essas plataformas aumentando o volume de transações. Por outro lado, se o cliente já valoriza extremamente o serviço, isto é, se ele já está bastante satisfeito até mesmo sem qualquer esforço a mais por parte do provedor, o lucro por encomenda tem um papel mais dominante do que o volume de transações. Nesse caso, a plataforma adotará uma estratégia mais agressiva: ela aumentará as tarifas cobradas do provedor de serviços. Isso fará com que apenas alguns provedores de serviços se esforcem mais. Os demais provedores produzirão o serviço básico costumeiro, sem nenhum esforço a mais. Esses provedores de serviços mal conseguem ganhar a vida com a plataforma. Portanto, nesse caso, o volume de transações dessas plataformas pode, na verdade, ser menor do que uma plataforma sem um sistema de avaliação. 

Quais seriam algumas aplicações práticas da pesquisa?
Sabemos que é sempre interessante para a plataforma a introdução de um sistema de avaliação. Em segundo lugar, no tocante às estratégias de preços, a plataforma deveria fazer algumas pesquisas de marketing para ter informações sobre como o cliente se sente em relação ao serviço. Por exemplo, é preciso saber qual a disposição do consumidor em pagar pelo serviço. Depois de obter essa informação, a plataforma pode adotar um esquema de preços agressivo ou uma estratégia moderada.

De que maneira você monitora a pesquisa?
O estudo segue em andamento. Na próxima etapa, vou me deter na análise dos sistemas bilaterais de avaliação em que os servidores também podem avaliar o cliente e comparar com o sistema de avaliação unilateral. Nesse caso, tanto o cliente quanto o provedor de serviços interagirão durante algum tempo. Pode ser algo tão breve quanto um percurso com o Uber, ou uma coisa que dure alguns meses, como uma reserva de quarto pela Airbnb. Aqui, o provedor de serviço também enfrenta riscos. Por exemplo, o cliente poderia danificar o ativo do servidor, o que afetará a capacidade do aparelho fornecer o serviço no futuro. Nesse tipo de plataforma, o sistema de avaliação bilateral é necessário e analisará esse sistema no próximo estágio.

*Serviço gratuito disponibilizado pela Wharton, Escola de Administração da Universidade da Pensilvânia, e pela Universia, rede de universidades que tem o apoio do Banco Santander.