Faça-se a luce!

Não bastasse a Jaguar ter sido alvo de esculacho digital há dois anos, quando do rebranding e da divulgação de um carro-conceito elétrico, agora foi a vez da Ferrari sentir o escárnio das redes sociais ao apresentar Luce (luz), seu modelo movido a bateria. O veículo foi comparado a um aspirador de pó, acusado de trair o DNA da marca e desautorizado por um ex-CEO, que recomendou a remoção da logo do cavalinho rampante de sua carroceria. Se isso acontece com a maior montadora de carros esportivos do mundo, o que resta para todas as demais mortais do vasto universo do branding?

Nada além do consolo: não importa o que se faça, haters gonna hate. E a lição de que nosso mundo é bastante contraditório: ao mesmo tempo que cobra inovação e adaptação aos tempos, exige fidelidade a princípios tidos como imutáveis, constituintes de um suposto "código genético" das marcas. No caso da empresa italiana, o motor a combustão, responsável pelo som característico que, já disse alguém, está representado pela onomatopeia das consoantes centrais do sobrenome lendário: FeRRari.

Ora, o futuro da mobilidade é elétrico. Quão próximo ele está, não se sabe. Volta e meia aparecem notícias sobre crescimento abaixo do esperado do número de EVs nas ruas, retrocesso nos incentivos fiscais para carros menos poluentes (EUA), montadoras recuando de metas de eletrificação e de outras sendo saudadas por terem apostado nos híbridos (Toyota, no caso). Tudo verdade — o que não significa reversão da tendência, e sim adiamento de sua concretização.

Além disso, o mercado mais promissor do planeta, a China, é fortemente eletrificado. É lá que, apostam as fabricantes, surgirão os novos milionários dispostos a gastar com bens de luxo europeus e norte-americanos, como carrões esportivos. Não dá para qualquer marca simplesmente ignorar essa perspectiva e se sentar sobre os louros de uma tradição a gasolina que se avizinha condenada.

E mais. Ao contrário da Jaguar, a Ferrari continuará produzindo seus modelos convencionais, de modo que, se algum ricaço purista ainda quiser ouvir o ronco do motor, pode perfeitamente fazê-lo nas Amalfi, Purosangue e 12Cilindri. A Luce não as substitui; apenas as complementa.

Resumindo. Vale para a fabricante de Maranello análise semelhante a que um executivo da Jaguar fez à época da polêmica que a sua própria marca enfrentava: "Muita gente que está falando nunca vai comprar, mesmo" (Esquire Brasil #2, p.95). Ou mais poeticamente: a detração é coisa de quem traz no peito "ciúme, despeito, amizade ou horror", como cantava Lupicínio Rodrigues.

Versos mui apropriados, aliás. É preciso nervos de aço para liderar o branding destes tempos.