A presidente garante

A Peugeot está no ar com uma nova campanha publicitária. Nela, a marca se afirma disposta a mudar a percepção que os consumidores têm dos veículos da montadora. E, a fim de comprovar suas intenções, Ana Theresa Borsari (foto), CEO da empresa, firma um compromisso público com aqueles que usarem seus serviços de pós-venda: se não se sentirem satisfeitos, não precisam pagar. 

O pretexto é bom para falarmos de qualidade e de percepção de qualidade.

A primeira, ao menos em tese, segue padrões definidos e mensuráveis: é o que o Inmetro estabelece como necessário para tantos e tantos produtos do nosso dia a dia, ou o que os órgãos de certificação de segurança avaliam nos veículos submetidos a testes de impacto, por exemplo. Nos serviços, pode ser a quantidade de enfermeiros por paciente recomendada para um hospital, ou a sequência padronizada de procedimentos para realizar uma atividade qualquer a contento.

Já a percepção de qualidade é bem mais particular, e diz respeito às dimensões de avaliação de cada consumidor, a partir de seus critérios e parâmetros de comparação. Exemplo: os carros da JAC Motors, antes de virem para o Brasil, tiveram de se adaptar à percepção de qualidade do consumidor local, que não aceitava aparas de tecido visíveis no revestimento interno, nem cores claras para os estofados. Nem um, nem outro atributo impedia o carro de circular com segurança, mas afastava o potencial cliente.

Por isso, gerar uma percepção de qualidade é importante para atrair o consumidor. Com essa finalidade, as empresas lançam mão de vários recursos: investem em branding, publicidade, garantias, exaltam sua posição no mercado ou seu pioneirismo, optam por especializar-se em somente um produto ou serviço ou, mesmo, tornam seus pontos de venda ambientes melhores.

Campanhas como a da Peugeot são utilizadas quando a percepção negativa de qualidade dos consumidores sobre uma marca é tão disseminada que se torna inútil disfarçá-la ou escondê-la, tornando-se melhor assumir de uma vez o estigma e bancar sua reversão. E é aí que entra minha dúvida quanto ao caso da montadora francesa.

Não sou especialista em carros nem consumidor voraz de informação sobre o assunto. Mesmo assim, me considero razoavelmente informado sobre o setor. E nunca havia ouvido falar que os produtos da Peugeot sofriam de má fama. Quem me alertou, ironicamente, foi o próprio anúncio. E curiosamente, quando me preparava para escrever este post, recebi uma mensagem da minha irmã perguntando o porquê daquele comercial – ela também nunca soubera de qualquer reputação negativa. 

Ou seja: campanhas assim podem alertar o consumidor para uma fragilidade que ele desconhecia, gerando efeito contrário ao pretendido.