Exclusivo: as revelações do Top of Mind RS sobre os vinhos

Pioneira no Brasil, o Top of Mind de AMANHÃ é uma pesquisa que anualmente fotografa a memória dos consumidores do Rio Grande do Sul em mais de cem marcas de produtos, serviços e comunicação. Neste ano, o Cepas & Cifras pediu para que a Segmento, companhia contratada para realizar o campo de estudo, enviasse um relatório mais aprofundado sobre as categorias Vinho e Espumante (pesquisada pela primeira vez em 2017). Ao aproximar a lupa dos números, muitos dados surpreendem. A começar pelo fato da região produtora, representada na metodologia por Bento Gonçalves, Farroupilha e Caxias do Sul, ter o maior grau de amnésia tanto em Vinho (45,8%) como em Espumante (69,2%). 

Cepas & Cifras tentou desvendar o fenômeno que salta aos olhos até de especialistas de alta gama. Na opinião de Ramiro Freire, diretor da Segmento, dois pontos podem ser o início de uma resposta para tamanho nível de não-lembrança desses produtos na Capital Nacional do Vinho e arredores. “Penso que a maioria das pessoas entrevistadas não consomem álcool e, portanto, as chances de lembrar são menores. E como existem muitas marcas na região, e nenhuma com grande destaque na relação com a população local, acaba resultando em um alto nível de entrevistados que não sabem responder”, conjectura Freire. No caso do espumante, o especialista acha que, caso a categoria se chamasse Champagne [Denominação de Origem somente utilizada para vinhos espumantes produzidos na região de Champagne, no norte da França], o índice de amnésia poderia ser menor. 

O resultado também espantou André D´Angelo, especialista em branding e titular do Blog Sr. Consumidor, também hospedado no Portal AMANHÃ. “Em tese, independentemente da ligação dos habitantes da região com o produto ou a categoria, existe uma dimensão maior da ligação da indústria e de diversas de suas marcas, com as cidades. Ou seja, o sujeito pode não gostar de vinho, mas sabe que a vinícola X está instalada no município, pois conhece alguém que trabalha nela, ou mesmo porque viu alguma notícia a respeito de um investimento que será feito pela empresa, por exemplo”, opina D´Angelo. De acordo com o último Censo Vitivinícola do Rio Grande do Sul, existem aproximadamente 700 vinícolas no Estado, o que pode fazer com que o consumidor lembre-se de pouquíssimos rótulos. Mas como se diferenciar diante de tamanha concorrência? 

De acordo com D´Angelo, existem dois caminhos não excludentes. O primeiro é o da intensidade da comunicação e das ações da chamada “ativação de marca”, ou seja, quanto mais presente, mais chance de ser lembrado. “O segundo é a qualidade da comunicação, a mensagem transmitida. Ela precisa ser diferente, não apenas nos meios utilizados, como no apelo”, destaca D´Angelo. Basta relembrar a história para dar conta que essa qualidade faz, sim, muita diferença. Um consultor, que trabalhou na extinta vinícola Rio Grandense, costumava comentar que toda vez que a Seagram anunciava o Forestier, aumentavam as vendas do rótulo Almadén, então marca da mesma empresa. Ou seja, a marca não conseguia promover-se, e sim a uma referência da categoria. Afinal, a comunicação entre elas era – e ainda parece ser – muito semelhante.

Um mergulho na memória vinícola atual
Uma das conclusões que o Top of Mind RS demonstra é que a concorrência é, realmente, forte no segmento. Nas categorias Vinho e Espumante foram citadas nada menos que 169 marcas das bebidas – entre elas as tradicionais Salton, Garibaldi, Aurora, Miolo, Peterlongo e Valduga, passando pelas históricas Sangue de Boi, Aliança e Granja União até por grifes internacionais como Concha Y Toro, Casa Silva e Casillero del Diablo. Mas existem citações “perdidas no nicho” como Do Porto [é um vinho doce, de Denominação de origem portuguesa, e não uma marca propriamente dita], Tinto [que é um tipo de vinho. Em tempo: ninguém citou Branco ou Espumante], Chileno [que é um gentílico, não um rótulo], até Cabernet Sauvignon e Malbec [que são variedades de uvas viníferas, próprias para produção de vinho fino, e não marcas]. 

Algumas vinícolas demonstram força regional na categoria Vinho. O Jota Pe, marca da Perini e a mais lembrada no Top estadual, vence na Grande Porto Alegre (15,6%), na região de Pelotas (21,4%), na região de Santa Maria (27,4%). Na capital quem vence é a Aurora (11,2%). A Garibaldi vence na região de Santa Cruz, com 11,9% das citações. Na região de Uruguaiana, a marca Beltrame, originária de Santa Maria, lidera com 14,8% das menções. Na região de Passo Fundo (com 13,8%) e na região de Bento Gonçalves (10,8%) quem vence é a Salton – que, aliás, é a vencedora na categoria Espumante em todo o Rio Grande do Sul (12,1% das citações).

Salta aos olhos o poder de disseminação do Jota Pe, marca da Perini que é o de maior volume de comercialização da empresa de Farroupilha. O rótulo é o mais lembrado em todas as faixas etárias (com 16%, entre 16 e 24 anos; com 11,7% entre 25 e 39 anos; e 9,5% entre 40 e 65 anos), entre homens (12,1%) e mulheres (11,2%) e em todas as classes econômicas (AB, com 11,2%; C, com 11,9%; e DE, com 11,4%). O mesmo domínio tem a Salton em Espumantes. A vinícola centenária, que em 2016 profissionalizou a gestão (veja mais detalhes aqui), está na ponta da memória em todas as classes sociais (AB, com 16,2%; C, com 11,9%, mas praticamente empatada com a Peterlongo que obteve 11,8%; e DE, com 9,7%), entre as mulheres (12,2%) e homens (12%, ou 0,2 ponto percentual a mais que a Peterlongo) e em entre os consumidores de 40 a 65 anos, com 10,1%, e 25 a 39 anos, com 14,8%; e 16 a 24 anos. A Peterlongo vence os embates com a Salton entre os jovens entre 16 a 24 anos (12,2% contra 11,8%) e no interior (13,5% contra 6,9%), mas a região metropolitana é território absoluto da Salton (18,6% contra 5,1%).