A sua marca vai sobreviver aos Millennials?

Durante anos, as empresas competiram com suas rivais usando um simples argumento: nosso produto é melhor. Hoje, isso não basta. À medida que o consumo se torna cada vez uma atividade dominada pelos Millennials, o modo de fabricação dos produtos, sua produção ? se foi terceirizada de forma ética e sustentável ou não ? são coisas que vão ganhando um peso que não existia na geração dos seus pais. “Essa não é a única maneira pela qual as marcas precisam se relacionar de modo diferente com os Millennials em comparação com outros consumidores”, opina Ludovica Cesareo, profissional com pós-doutorado na área de pesquisa de marketing. Ela moderou um painel sobre o tema em recente Congresso de Marketing da Wharton. 

Segundo a pesquisadora, estudos revelam que o comportamento e a atitude dessa faixa etária podem ser atribuídos ao início da maturidade em uma época de avanços tecnológicos, globalização e ruptura econômica. “Os Millennials querem acesso, e não posse. Além disso, são extremamente sensíveis aos preços; eles vivem e compram on-line e se preocupam com autenticidade”, acrescentou.  Embora alguns desses pontos possam ser contestados, ninguém duvida de que os Millennials não sejam uma força que deve ser levada em conta. Ludovica estima que esse grupo constitui hoje uma das gerações de maior contingente da história dos Estados Unidos, com 92 milhões de pessoas. Além disso, estão chegando ao apogeu dos seus anos de trabalho e de consumo, logo, seu impacto sobre a economia será imenso.

Promovendo o etos da sua marca
Catherine Chao, gerente adjunta de marca da Unilever e encarregada das operações do sorvete Breyers, declarou que a responsabilidade subjacente das grifes de fazer a coisa certa é algo que interessa o consumidor mais jovem. Os Millennials querem viver a vida de forma consciente e faz parte dessa aspiração o apoio a marcas cujo etos [conjunto dos costumes e hábitos fundamentais de comportamento e cultura de uma determinada comunidade] esteja em sintonia com o seu”, explicou Catherine. Porém, como as marcas poderão ganhar a confiança desses consumidores em questões sociais, culturais ou ambientais?

“Provar é importante. Uma coisa é falar, outra bem diferente é ser confiável de verdade”, prega Kerry Cavanaugh, diretor sênior de marca da Mars Chocolate North America. Ele descreveu de que maneira a marca Dove, da Mars, começou a disseminar este ano a informação de que compra da África seus grãos e ela mesma os torra – e que a empresa tem ajudado a melhorar os níveis de escolaridade nas comunidades africanas. “Percebemos que se veiculássemos isso em um release, ninguém ficaria sabendo. Mas se você fizer um filme e colocar em seu site, de repente as pessoas vão começar a acreditar em você”, contou. Cavanaugh disse que ficou encantado com o que fez a Patagonia, empresa especializada em roupas e artigos esportivos, isto é, como ela criou uma marca autêntica. “Desde o primeiro dia, a marca deixou claro a que se propunha. Eles têm muito conteúdo, não sei se você já viu. E não apenas sobre a qualidade fantástica dos seus produtos, mas também sobre seu etos, sobre aquilo em que acreditam”, sublinhou Cavanaugh. 

“Na Unilever, felizmente, nossa missão é fazer da sustentabilidade um lugar comum na empresa, embora não faltem desafios. Ainda que nos comportemos com responsabilidade, pelo menos na nossa área, o consumidor ainda não está realmente disposto a pagar mais pelo nosso produto”, observou Catherine. Ela contou que a empresa só recentemente começou a conduzir esse tipo de conversa na direção certa. “O modo pelo qual traduzimos isso em poder aquisitivo real ainda é algo que todos estamos tentando operacionalizar”, acrescentou. 

Abrindo espaço para o consumidor
Um elemento de marketing bem-sucedido voltado para os Millennials consiste em reconhecer que o próprio conceito de marca mudou. As empresas precisam ceder parte do controle e permitir que o consumidor dê sua contribuição incorporando-a em seguida. “Não cabe mais à empresa se responsabilizar 100% por tudo o há para dizer sobre a marca ? tudo o que possa mantê-la livre de manchas, por assim dizer. Agora o que conta é o boca a boca, as avaliações e as críticas. Por isso mesmo as narrativas não são mais conduzidas exclusivamente pela marca, mas também pelo consumidor”, argumenta Michelle Aleti, fundadora da Thinkwell Marketing, consultoria de estratégia e de marketing de marca da Filadélfia. Catherine, da Unilever, lembrou que esse fenômeno está associado ao elemento crítico da credibilidade. “Em vez de empurrar a marca, temos o consumidor puxando-a. Essa sensação de descoberta e de referência muito contribuirá para construir essa credibilidade”, acredita. 

 “Uma marca era o que dizia ser, e era possível comunicar essa ideia de forma muito eficiente. Hoje, a marca é a somatória do que outros dizem que ela é”, emenda Jeff Bedard, diretor-executivo da Chase Sapphire, do JPMorgan Chase. O executivo disse isso ciente de que era algo especialmente importante para a sua indústria. “A forma como os Millennials estão tomando decisões em relação às marcas, particularmente no mundo dos serviços financeiros, obedece ao seguinte raciocínio: ‘Os meus amigos também estão usando estes serviços? O que a minha família vai pensar se eu puser meu dinheiro aqui?'”, exemplifica.  Cavanaugh sugere que a empresa deve permitir ao consumidor participar da criação da marca. Ele cita como exemplo o concurso anual da Frito-Lay “Do Us a Flavor”. A companhia convida pessoas para que inventem novos sabores de batatas fritas e que escolham os vencedores. “É o crowdsourcing levado ao extremo. Acho que eles acertaram em cheio ao permitir que as pessoas participassem da criação dos seus produtos. Os Millennials adoram isso, pois fazem parte de um grupo muito criativo”, atesta Cavanaugh.

Outra técnica discutida é o uso de influenciadores. Todos concordam que se trata de uma ferramenta de marketing poderosa para atingir os Millennials. “Os influenciadores são incrivelmente eficazes. Enquanto, de um lado, você meio que passa sua marca para as mãos deles, a realidade é que, diferentemente dos nossos anúncios, que ninguém quer ver de fato, os influenciadores são pessoas a que as demais recorrem em busca de informação, o que é fabuloso”, anima-se Cavanaugh. Ele caracterizou o trabalho da Mars com os influenciadores como um artifício que gera um volume de público muito maior com muito menos investimento.

Catherine lembra que os influenciadores ajudam as marcas a atrair um tipo de público diferente daquele com quem uma grife normalmente falaria. Ela contou que a Breyers usou influenciadores, entre eles a atriz Lindsay Price e Curtis Stone, chef australiano que é uma celebridade no seu segmento. Em relação a Stone, ela percebeu que suas receitas ajudavam a aproximar a marca das mães. “Existe essa pressão em cima das mães de tentar criar receitas novas e preservar o devido interesse das coisas para a família; entretanto, como conseguir esse equilíbrio sadio? Ensinar como usar e criar uma plataforma para contar uma história que falasse em nome da Breyers foi, portanto, uma experiência muito forte”, opinou.

De acordo com Ludovica, muitos estudos mostram que os Millennials são poucos interessados em ter casa própria, carro ou outras coisas caras. Eles gravitam em torno da economia compartilhada, em que os itens são alugados ou emprestados. Bedard, do Chase, contou que o recém-lançado cartão de crédito Chase Sapphire Reserve soube se vincular com sucesso a essa preferência. “Para ser sincero com você, não criamos esse produto especialmente para os Millennials, mas eles responderam de forma incrível ao produto”, disse Bedard. Ele explicou que a pesquisa para o Chase Sapphire revelou que os clientes, em geral, não gostavam de ficar presos às coisas. “Não tenho uma companhia aérea da minha preferência; não me interessa o status de me hospedar em uma rede de hotéis específica, disseram. Criamos então uma marca que dialogava com essa flexibilidade”, recorda. Bedard disse que o Chase Sapphire Reserve depende de uma única característica. “Viajar para nós tem a mesma definição que tem para nossos clientes. O cartão oferece pontos de recompensa em empresas de economia compartilhada como Airbnb e Uber, ao passo que nossos concorrentes restringem os pontos a certas companhias aéreas e hotéis. Esse insight tão insignificante fez uma diferença enorme”, destaca. 

Até certo ponto, o marketing para os Millennials não é diferente daquele dirigido a outras pessoas. Há normas tradicionais que ainda se aplicam. “Os princípios básicos do marketing ? essencialmente o insight do consumidor, a prospecção desse insight, saber o que mexe com ele, o que o aborrece ? creio que são coisas universais e se aplicam a todas as pessoas. Estamos simplesmente dando espaço para a estratégia e para a criação participativa”, sustenta Michelle, da Thinkwell Marketing. Ela deu um exemplo do tempo em que trabalhava na Procter & Gamble e era líder da franquia mundial da Gillette. A executiva recordou que o Dollar Shave Club, criado em 2011 e adquirido recentemente pela Unilever, tinha como política levar em conta o insight tradicional do consumidor sobre o que o aborrecia. “O consumidor estava cansado. Ele não suportava mais o modelo de barbeador pelo qual pagava US$ 20 o pacote com quatro unidades. O Dollar Shave Club tirou proveito disso”, lembra. 

*Serviço gratuito disponibilizado pela Wharton, Escola de Administração da Universidade da Pensilvânia, e pela Universia, rede de universidades que tem o apoio do Banco Santander.