Marcas que não marcam

Responda rápido: quem construiu o prédio em que você mora? Se você, assim como eu, reside em um apartamento relativamente antigo, provavelmente não saberá. Primeiro, porque até meados da década de 1990 o mercado imobiliário era bem mais fragmentado e contava com muitas companhias pequenas e pouco conhecidas. Segundo, porque é bastante plausível que você tenha adquirido o imóvel do proprietário anterior, sem nunca ter tido contato com a empresa que o ergueu. E, terceiro e mais importante, porque historicamente incorporadoras não costumavam assinar seus empreendimentos – até agora, pelo menos.

Grassa pela capital e pelo litoral gaúchos edifícios com a logomarca das companhias que os conceberam e os tiraram do chão. A identificação consta geralmente no alto das construções, sob a forma de placas, luminosos ou letreiros, de modo a fazer saber, àqueles que contemplam a cidade de cima, quem fez o quê e onde. Arquitetos e urbanistas podem considerar uma novidade de mau gosto, mas marqueteiros, jamais. Afinal, prédios eram até agora uns dos poucos produtos que não vinham com a marca de quem os "fabricou".

Mas não os únicos. Itens de casa, como móveis e objetos de decoração, continuam assim. Até porque seria um contrassenso estético exibir símbolos em sofás, mesas, abajures e tantos outros artigos cuja missão é embelezar um local, e não transformá-lo em vitrine. Outros, como eletrônicos ou elétricos, ficam num meio-termo: ventiladores de teto e ares-condicionados apresentam a logode maneira discreta.

Por quê? Bem, móveis e imóveis costumam ser avaliados conforme suas qualidades de procura, isto é, localização, espaço, preço, dimensões e aparência, e não tanto credenciais (a empresa que os produziu). Claro que deter uma reputação é importante, pois experiências são julgadas no decorrer da utilização e podem fomentar o boca-a-boca positivo e, com alguma sorte, inclinar à fidelização. Mas nada além disso: ninguém vai morar num bairro de que não gosta por simpatia pela construtora, nem escolher um sofá que mal cabe na sala por lealdade ao moveleiro. Vale mais o investimento em produto do que em branding institucional, embora este nunca deva ser negligenciado, evidentemente.

Paisagem urbana à parte, quem tem orgulho do que faz, carimba a sua obra. E se as incorporadoras pioneiras dos prédios assinados depararem com queixas de concorrentes a respeito dessa prática, podem se inspirar numa historinha do mercado publicitário dos anos 1990 para respondê-las.

Foi nesta década que a W/Brasil começou a assinar os comerciais de TV de seus clientes, exibindo seu nome nos primeiros dois segundos da peça. Mimetizava, assim, um costume dos anúncios de mídia impressa, em que a indicação da criadora do reclame costuma(va) constar na lateral direita, perpendicular à página. Roberto Duailibi, da DPZ, reprovou a ideia e disse que não a adotaria. Washington Olivetto não perdeu a oportunidade: "se eu fizesse as campanhas que a DPZ anda fazendo, também não as assinaria...".