E não é que funciona?

Dois mil e quatorze foi o ano do 7 a 1, e disso ninguém esquece. Menos lembrado é o fato de que foi naquele ano que uma campanha online viralizou: a do balde de gelo.

Lembra? 

Celebridades e anônimos eram convidados a jogar um balde de água gelada sobre seus corpos a fim de divulgar a necessidade de arrecadar fundos para combater a ELA (esclerose lateral amiotrófica). Tudo devidamente filmado e divulgado nas redes sociais, claro.

Na época, a atitude das celebridades que topavam o tal “desafio do balde de gelo” foi questionada moralmente, como se pode ler aqui e aqui. Porém, a despeito de qualquer dimensão ética, o fato é que a campanha funcionou: foram arrecadados mais de 200 milhões de dólares para a pesquisa sobre a ELA.

Dois aprendizados aqui. O primeiro, que já foi motivo de outros posts, indica que não adianta lutar contra a corrente. As mobilizações, em nossa sociedade, precisam do empurrão da mídia e da indústria do espetáculo para ocorrerem. 

O segundo, mais especificamente sobre o papel da internet no sucesso de iniciativas como essa, sugere saber separar dois conceitos. Marketing viral consiste na criação de mensagens informativas ou divertidas, pensadas para disseminação de forma eletrônica. Buzz marketing, por sua vez, é a repercussão espontânea derivadas dessas mensagens. O viral é a ação; o buzz é o efeito desejado. Assim, outras causas que queiram alcançar repercussão semelhante à da ELA devem pensar em um conteúdo que tenha potencial viralizador. 

E que conteúdos são esses? Que envolvam emoção, preferencialmente. Seja positiva ou negativa, o que importa é a intensidade suscitada. O compartilhamento das mensagens disseminará a emoção.

Foi o caso da do balde de gelo. Engraçada, constrangedora ou qualquer outro adjetivo que se queira atribuir, a campanha colocava pessoas conhecidas em uma situação nova, capaz de despertar curiosidade. Como no Brasil boa parte das celebridades é oriunda da TV, a campanha conseguiu migrar com relativa facilidade dos computadores para a telinha, garantindo sua ampla repercussão. 

Não sei se o Brasil foi um grande doador de recursos para a pesquisa de combate a ELA. Mas o fato de a campanha ter funcionado, em termos globais, só mostra a relevância de saber usar as armas das chamadas “alienação” e “superficialidade” dos nossos tempos para conseguir um envolvimento com as boas causas – mesmo que com a profundidade de um balde d’água.