Criação publicitária: paradoxo ou dilema?

O empresário Martin Sorrell, por muito tempo dono do grupo de comunicação WPP, queixou-se lá por meados de maio, quando o mundo ainda reagia assustado à pandemia: "Estamos vendo uma explosão da propaganda social ou de propósito, e algumas delas são muito valiosas. Mas o problema é que todas as marcas estão fazendo a mesma coisa. Só muda a logomarca [...] – e é difícil dizer qual propaganda é de qual marca" (entrevista completa aqui).

De fato, os comerciais pareciam-se bastante: "cuide-se", "vai passar", "aguente firme" e outras frases do gênero. Mas era difícil escapar do clichê. Como bem afirmou Washington Olivetto, o momento não pedia persuasão ou venda, e sim informação e solidariedade (e aqui também).

No entanto, o comentário de Sorrell ajuda a levantar uma questão: a publicidade em si não é muito repetitiva? Ou seja, os anúncios não se parecem muito de uma marca para outra?

Em parte, sim. E isso decorre da própria estrutura da mensagem publicitária, baseada em fundamentar uma necessidade de compra, apresentar o produto e exaltar suas qualidades. Tudo, claro, completado por reverências à liberdade de escolha do consumidor e às suas supostas qualidades – "homem de bom gosto", "mulher moderna" e por aí vai. Por seguir um formato mais ou menos semelhante, a propaganda é uma espécie de idioma universal. É como shopping center e quarto de hotel: igual em tudo o que é canto do mundo.

Porém, mesmo em meio à repetição de uma fórmula é possível diferenciar-se. Do contrário, a publicidade não construiria marcas nem entraria para a cultura pop. E daí a discussão muda um pouco de ângulo: viveríamos um momento de mesmice criativa, em vigor antes mesmo da pandemia?

Segundo Marcello Serpa, um dos mais premiados publicitários brasileiros e afastado há alguns anos do dia a dia das agências, sim. E por dois motivos. Primeiro, as pesquisas de mercado. "As companhias realizam pesquisas para mapear o que o consumidor quer, o que ele gosta. É este o problema: a fé inabalável na pesquisa de mercado, porque você está devolvendo para o consumidor sempre mais do mesmo. As pessoas tendem a buscar posicionamentos de campanha muito parecidos com os que já deram certo" (Trip, novembro de 2015).

E, segundo, em função das métricas de internet e de seus famigerados algoritmos: "[O] processo que est[á] se desenvolvendo na publicidade: (...) muito imediatismo, pressão cruel das métricas, uso maluco dos likes (...)", diz. "Não queria (...) me tornar escravo dos algoritmos" (Valor Econômico, 11/09/2020).

A partir desses comentários, fica a pergunta: a criação publicitária pautada em pesquisas e algoritmos seria um paradoxo ou até mesmo um dilema? Ou seja, criação e informação (vinda de pesquisas ou algoritmos) seriam opostos conciliáveis (paradoxo) ou excludentes (dilema)? Tema para o próximo post.