As regras do luxo que prometem transformar metal em ouro

Será possível colocar ordem no universo cada vez mais competitivo e complexo do luxo, marcado pela Grande Recessão e pela revolução digital? Susana Campuzano (foto), especialista no setor do luxo, com mais de 25 anos de experiência em postos de direção de grandes marcas, como a Chanel, está convencida disso. “A fórmula do luxo”, seu livro mais recente, propõe um modelo de construção para marcas, produtos e serviços de luxo que serve de guia para as diferentes opções ou caminhos a serem seguidos. Nesse modelo, a autora apresenta 12 ingredientes que geram uma dúzia de tipologias diferentes que permitem às marcas posicionarem-se tanto no presente como ao longo do tempo.

Campuzano, que compartilha sua atividade profissional no setor com a direção do Programa de Direção e Gestão Estratégica do Luxo da Escola de Negócios IE, espera que a fórmula ajude muitas marcas não apenas a se orientar na criação de produtos de luxo, como também a chegar de maneira mais eficaz a gerações como, por exemplo, a dos millennials [nascidos entre 1980 e 2000], cuja forma de ver e de entender o luxo é “muito mais natural, tranquila e associada à experiência de vida do que a posse de objetos e status”, segundo ela. Para a autora, o sucesso nesse setor depende da potencialização de certos atributos e de um posicionamento bem diferenciado, tudo isso na proporção e na dose correta. Eis, a seguir, a entrevista.

O que significa o luxo atualmente depois do impacto da Grande Recessão? Aumentou o número de marcas de luxo e de consumidores atraídos por produtos desse tipo ou o que se viu foi o oposto disso?
A crise no Ocidente coincidiu com a emergência de novos mercados, como o mercado asiático, com a China à frente, e que já representa 35% do mercado de produtos de luxo consumidos no mundo. Nos piores anos da recessão, o luxo não parou de crescer devido também ao desenvolvimento do varejo e a implantação de lojas próprias pelas marcas, devido também ao auge das viagens e do turismo, à diferença entre as moedas e ao surgimento das lojas isentas de impostos nos aeroportos. Por outro lado, surgiu também nessa etapa um mercado mais afeito ao luxo e aos produtos premium, bem como um desejo de aquisição de objetos de luxo por amplas classes sociais. Embora a crise tenha trazido um acréscimo de mais de 40% no faturamento das marcas de baixo custo de modo geral, isso não fez mais do que favorecer o luxo e suas múltiplas segmentações, já que se trata de um segmento situado no extremo oposto de um mercado cada vez mais polarizado. Em “A fórmula do luxo”, explico de que maneira o luxo foi favorecido por três revoluções. A primeira delas foi interna e corresponde à passagem de um setor tradicional para o segmento industrial, principalmente a partir da década de 1970. Nos anos 1990, teve início uma revolução conjuntural em que ocorreu parte das circunstâncias que comentei anteriormente e que favoreceram muito o desenvolvimento do luxo. Por último, a revolução digital e o comércio eletrônico, que já representa mais de 7% da cifra total do segmento de luxo, e que se configura como o terceiro mercado de luxo depois dos Estados Unidos e da China.

Se o luxo tem a ver com exclusividade, com a escassez de um produto a que apenas uns poucos têm acesso, como o luxo se adapta aos tempos atuais em que há um grande número de consumidores on-line? O luxo participa da revolução digital? 
É verdade, o germe do luxo está em algo que é escasso. Num mundo tão sofrido como o que vivemos, o propósito, os princípios, as boas práticas e a autenticidade são o novo luxo. Menciono no livro três tipos de luxo em desenvolvimento: o luxo pessoal, cuja personalização é extrema; o luxo de propósito, que tem um significado para o cliente e uma utilidade real; e o luxo de bem-estar, que vem crescendo graças às novas tecnologias. O luxo se adapta com perfeição ao mundo digital porque embora haja, sem dúvida, elementos díspares como a exclusividade, o controle ou a virtualidade, há, porém, uma série de vantagens que o favorecem enormemente. O mundo digital não é apenas o cenário e o mundo do novo cliente e das novas gerações, como permite também a criação de uma imagem e de um conteúdo muito propícios ao luxo. Por outro lado, ele oferece ao luxo o conhecimento especializado do cliente, o que era um dos grandes desafios desse segmento. A revolução dos dados foi uma verdadeira revolução também para o luxo.

Qual a relação dos millennials com o luxo? As marcas de luxo estão tentando, e conseguindo, atrai-los ou estão mais centradas nas gerações mais adultas?
O luxo está muito preocupado com os millennials pois eles serão a nova força do consumo a partir de 2018-2020. Eles têm uma forma de ver e de entender o luxo muito mais natural, tranquila e associada à experiência de vida do que à posse de objetos e de status. Não se sentem nem incomodados nem reprimidos por ele. Basta pensar que os millennials nasceram quando o luxo estava se democratizando e eles o têm mediante um simples clique em seus dispositivos para fins diversos (aluguel, saldo, produtos vintage, ofertas, experiências, aplicativos, redes como Instagram, nas quais eles se relacionam pessoalmente com as grandes marcas, sejam eles consumidores ou não). De acordo com o livro “A geração e o luxo”, de Grégory Kasper e Eric Briones, de 2014, 83% dos millennials não vê nada demais em comprar produtos de luxo em tempos de crise. Essa é uma geração que vai redefinir o conceito de luxo como algo mais autêntico, responsável e associado ao segmento premium. Isso não significa que não sejam grandes adeptos das marcas e a um tipo de luxo no qual se veem não apenas como consumidores, mas também como criadores.

Do que depende a sobrevivência das marcas de luxo do ponto de vista do consumidor? O que se deve fazer para chamar sua atenção atualmente para que crie um vínculo especial com a marca?
Há três pontos muito importantes para que se tenha sucesso continuamente no mercado: posicionamento, diferenciação e inovação. As marcas devem saber muito bem a quem se dirigem e adotar os códigos do seu alvo. É preciso um grande empenho para oferecer algo diferente em um mercado  muito saturado e em que os concorrentes não estão apenas no segmento de luxo, mas em todo o mercado. Por último, é preciso saber investir como nunca em pesquisa e desenvolvimento, já que estamos em uma fase de mudança de era – e o luxo não pode competir se não incorporar as novas tecnologias.

Há um consumidor global desse tipo de marca que viaja, por exemplo, para fazer compras de produtos de luxo? Ou é necessário falar aos consumidores de acordo com sua região geográfica?
Nada mais é local, nem os clientes, nem os mercados, nem as marcas. O cliente viaja física e virtualmente. As mensagens têm de ser globais, porém plurais. O local deixa de ser algo físico identificado com um território e se converte em um conteúdo aspiracional que pertence a todos.

Quais elementos são necessários para criar uma marca de luxo de sucesso atualmente e que permaneça como tal por muito tempo? 
Essa foi a pesquisa a que me dediquei em meu livro “A fórmula do luxo”. Gostaria muito que a fórmula ajudasse muitas marcas a se orientar na criação de marcas de luxo premium. Falo no livro sobre cinco ingredientes básicos: exclusividade, qualidade superior, inovação, criatividade, experiência/emoção e preço elevado. Logo, são quatro os ingredientes da categoria: o elemento artesanal, o status, o serviço e a personalização. Por último vêm os ingredientes de estilo que geram uma segmentação mais horizontal do que vertical. São eles: design, cultura, sentidos e propósito. No final, esses 12 ingredientes geram, também, uma dúzia de tipologias de luxo diferentes nas quais se pode posicionar tanto o presente quanto o futuro. Por último, tudo isso deve ser dosado de maneira muito especial e diferente para o consumo. O luxo, no fim das contas, tem regras próprias que transformam metal em outro.

*Serviço gratuito disponibilizado pela Wharton, Escola de Administração da Universidade da Pensilvânia, e pela Universia, rede de universidades que tem o apoio do Banco Santander.