Pronto para a Black Friday?

Cedo demais para pensar na Black Friday? Para nós, que aproveitamos a data apenas para comprar barato, sim. Mas para quem faz dela uma oportunidade de limpar estoques e reforçar o caixa, não. É o que mostra a imprensa brasileira e norte-americana. Segundo a Exame, o tema já está há bastante tempo na agenda da calçadista Bibi, de Parobé (RS). A companhia começa identificando os modelos da coleção anterior com vendas fracas, nos quais aplica descontos de até 25%. Depois, "aposta em descontos chamativos (...) num rol seleto de produtos, chamados de 'iscas'. A ideia é atrair o cliente com as ofertas e, uma vez 'fisgado' para dentro da loja, oferecer um leque de produtos sem descontos", conta a revista (aqui, para assinantes).

A estratégia da 'isca' também é usada nos Estados Unidos. Grandes varejistas costumam escolher um produto com apelo comercial e estabelecer um preço-alvo pelo qual comercializá-lo. Daí, com um ano de antecedência (!), saem à cata de um fabricante capaz de atendê-los. Como o volume encomendado costuma ser grande, e a entrega, toda de uma vez, reduzindo custos logísticos e de armazenagem, não raro encontram indústrias dispostas a encarar o desafio. Até porque representa a chance, para comércio e indústria, de vender outros itens a partir do produto-chamariz, com margens melhores (aqui, também para assinantes). É a velha tática high and low do comércio: liquidar um item para ganhar com outro.

No Brasil, pelo menos nos eletrodomésticos e eletrônicos, muitas promoções de varejistas ficam limitadas a um estoque reduzido. A intenção é evitar o esvaziamento do Natal, principal data comercial do ano, dali a menos de um mês. Por esse motivo os descontos costumam ser relativamente modestos, na faixa de 20%, e limitados a no máximo 10% das mercadorias. Exceção às épocas de vendas baixas, quando alguns lojistas trabalham com "Aquecimento Black Friday" ou "Black November": várias semanas ou um mês inteiro de ofertas. Faz sentido. Idealmente, promoções de preço devem ocorrer apenas nos estertores da vida de um produto, inclusive os não-duráveis. Isso porque os aumentos de venda obtidos não costumam ser permanentes. 

Promoções feitas seguidamente trazem picos de venda menores a cada edição. E diminuem o nível de preço que a empresa pode cobrar por seus produtos, pois mudam a chamada 'âncora', o preço de referência. Também aumentam a sensibilidade a preço dos consumidores e os condicionam a procurar por ofertas, em vez de incentivá-los a ser fiéis a uma marca. Além de, não raramente, beneficiarem mais o fabricante do que o varejista. Certas categorias de não-duráveis respondem especialmente bem a promoções de preço. É o caso de bebidas, mercearia doce, higiene e beleza e produtos de baixa penetração. Segundo cálculos da Fecomércio de São Paulo, reduzir preços em mais de 50% significa renunciar ao lucro – e cortá-los em 10% gera lucros equivalentes aos de um aumento de 13% nas vendas a preço cheio. Como afirma um executivo da Bibi ouvido por Exame, tudo se resume a "planejamento, planejamento e planejamento". E é por isso que Black Friday nenhuma começa em novembro.