Um Grenal no Planeta Azul

Quando a Arena do Grêmio estava prestes a ser inaugurada, em 2012, um leitor de Zero Hora deu uma ideia interessante: batizá-la de Estádio Olympikus. Assim, o clube faria uma homenagem à casa que o abrigara por mais de cinco décadas, o Olímpico, e faturaria uns trocados a título de naming rights ao fechar negócio com a fabricante de material esportivo. Estamos em 2024. Tarde demais para o Imortal tentar uma tacada assim? Não exatamente. O São Paulo Futebol Clube acaba de vender o nome do histórico Morumbi, aberto em 1960, para a Mondelez, que vai chamá-lo de MorumBis, em referência ao seu conhecido chocolate. O mais interessante é que a iniciativa partiu do clube paulista, que fez um brainstorm de trocadilhos antes de procurar o parceiro – tanto que pensou em MorumBic e MorumBig, por exemplo.

Digna de aplauso, a postura dos são-paulinos concretiza um negócio que, a meu ver, é melhor para o Tricolor do que para a empresa – e explico opor quê. Quando um equipamento já surge batizado com o nome de uma marca, como o Allianz Parque, do Palmeiras, habituamo-nos a chamá-lo assim. E a própria mídia não tem muita escapatória a não ser manter fidelidade à designação oficial em suas coberturas, mesmo que isso signifique dar publicidade a um não anunciante. Se o tempo consagra um nome genérico, porém, é mais difícil desfazer o costume de torcedores e jornalistas de se referir a ele pela maneira com que se habituaram. Daí que compras tardias de naming rights, como as do Itaquerão, da Arena da Baixada e da Arena Fonte Nova sejam, no meu entender, menos eficazes como investimento promocional. Lembremos que os dois últimos estádios já estão em seu segundo patrocinador e nunca deixaram de ser, para o público, simplesmente Baixada e Fonte Nova. Embora considere exagerada a tese de Al Ries de que ser o primeiro é a fonte de toda vantagem em matéria de posicionamento, nesse caso específico dos naming rights, timing é fundamental. Quem batiza primeiro fica com a memória coletiva, que demora a ser renovada e torna incerto o retorno de investimentos tardios.

Isso não serve de desculpa, claro, para que o marketing dos clubes gaúchos não saia à procura de sponsors para seus estádios. Se o velho Morumbi conseguiu, por que os novos Beira-Rio e Arena não conseguiriam? Seria o antigo mito de que apoiar um dos clubes implicaria, necessariamente, obrigação de patrocinar o outro? Nesse caso, basta uma empresa apelidar cada estádio com o nome de um de seus produtos. A fabricante de tintas Suvinil, por exemplo, poderia chamar o estádio colorado de Vermelho-Amor, um de seus tons, e o palco gremista, de Planeta Azul.

Fica a dica.