Somos quem não queremos ser

No filme "Obrigado por fumar", de 2005, Aaron Eckhart interpreta Nick Naylor, um relações públicas com uma missão espinhosa: defender a indústria do tabaco. Semanalmente, ele se reúne com seus homólogos dos setores armamentista e de bebidas alcoólicas, em uma pequena confraria que eles mesmos apelidam de "mercadores da morte".

Serviços financeiros não merecem epíteto parecido com o do grupo formado pelos executivos do filme, mas empresas do setor esmeram-se em tentar provar que pertencem a outro ramo senão aquele que o consumidor mais enxerga em instituições do tipo, o bancário.

A tendência começou em meados da década de 2000, com o slogan do Unibanco, "nem parece banco". Continuou recentemente, com a campanha "desbancarize seus investimentos", da plataforma de investimentos XP (que mais tarde se tornaria banco também). Chegou ao nome de um negócio, "Nubank", corruptela de No Bank, que começou como cartão de crédito, mas sempre teve planos de se tornar um banco. E redundou no slogan atual do Sicoob, "saia do banco, venha para o Sicoob". No Brasil, nem armas, bebidas alcóolicas ou cigarros fazem tanta questão de dizer-se diferentes daquilo que são.

Motivos não faltam. Qualquer um obrigado a visitar uma agência bancária, lidar com aplicativos e site cheios de restrições e bugs ou submeter-se às taxas escorchantes a pretexto de nada ("renovação do cadastro" é a mais infame de todas), sabe que bancos, no Brasil, são na melhor das hipóteses um mal necessário. Daí o posicionamento por negação de uma classe de produtos: em vez de se comparar positivamente a uma categoria ("é margarina com sabor de manteiga"), a referência é oposta ("não sou banco, hein?!").

Não é um caso único, claro. Anos atrás, a BMW tratou de anunciar um de seus utilitários esportivos (SUV) com uma chamada para lá de provocativa: "Isto não é um SUV". O anúncio seguia com todos os defeitos e problemas dos veículos dessa categoria, para concluir: "Este é o novo BMW X3 SAV. Imagine um SUV. E subtraia tudo o que há de errado com ele".

Em comum entre bancos no Brasil e SUVs no exterior está o fato de serem categorias de produtos estigmatizadas. Ou seja, têm uma imagem negativa solidificada a ponto de não oferecer alternativa aos publicitários a não ser distanciar-se dela. Tarefa árdua.

Árdua e que, às vezes, rende casos engraçados. Foi o caso da funerária São Pedro, de Porto Alegre. Anos atrás, inspirada na chamada do Unibanco, acrescentou um curioso "nem parece funerária" aos seus anúncios. Embora nenhum negócio do ramo da morte pareça muito simpático, ao fim dos comerciais da São Pedro só restava ao consumidor perguntar:

- Parece o quê, então?!