Que nome (não) dar a uma empresa na era digital

No campo digital, os executivos estão descobrindo que há mais coisas em jogo na escolha do nome certo de uma empresa, produto ou serviço do que na era pré-internet. Porém, o caminho a seguir é geralmente repleto de novas regras que podem tornar a tarefa ainda mais traiçoeira. No início do ano, a veterana potência das antigas mídias, a Tribune Publishing, dona do venerável Los Angeles Times e do Chicago Tribune, mudou seu nome para “tronc” [versão resumida de Tribune On-line Content]. A troca tinha por objetivo refletir a mudança da empresa para o negócio de conteúdo on-line. No entanto, a estratégia provocou zombaria instantânea. 

Embora a Tribune tenha reconhecido a necessidade de se atualizar, sua tentativa de seguir as novas regras digitais para as marcas preservando, ao mesmo tempo, aspectos importantes das antigas normas, não foi muito feliz. Pelo menos, ela compreendeu que a escolha do nome está se tornando algo cada vez mais essencial. Isto porque a marca de uma empresa também é, normalmente, seu endereço de internet. Ou seja, a escolha de uma palavra da qual as pessoas possam lembrar deve atrair um volume maior de tráfego traduzindo-se em receitas mais elevadas. “Essa escolha é mais importante do que nunca antes. Hoje o nome tem de ter um impacto muito maior do que há 20 anos”, diagnostica Alexandra Watkins, fundadora da agência de consultoria de marca Eat My Words. 

Entre os responsáveis por isso estão a tecnologia e os novos hábitos do consumidor. A presença ubíqua dos domínios da internet, as mídias sociais e o uso dos smartphones com suas telas de menor tamanho exigem novos princípios na hora de batizar uma empresa, produto ou serviço. “O Yahoo! começou a fazer essa mudança no início do ano 2000, quando foi criado, subvertendo as convenções dadas a empresas e logos”, recorda Sinan Kanatsiz, presidente da Internet Marketing Association. Yahoo é a sigla para “Yet Another Hierarchically Organized Oracle” [ou “Mais um oráculo organizado hierarquicamente”, em tradução livre]. Na época, foi uma decisão ousada adotar um nome estranho sem nenhuma ligação óbvia com o negócio principal ? contrariando frontalmente as antigas regras segundo as quais as empresas recebiam o sobrenome do fundador. A tendência, agora, é buscar simplicidade e uso de acrônimos.

URLs únicas fáceis de lembrar e calcadas na missão ou marca tendem a atrair clientes e sócios em potencial para o site da empresa, onde recebem informações sobre ela ou sobre os locais onde seus produtos são vendidos. Jonah Berger, professor de marketing da Wharton, acredita que os nomes ajudam as marcas a comunicar aquilo que representam, o que, por sua vez, impacta a escolha no mercado. “A Intel decidiu chamar de Pentium seus chips porque parecia algo que transmitia velocidade e tinha um ar high tech. A Buick optou por Enclave porque isso lhe pareceu transmitir a ideia de um carro espaçoso e moderno”, exemplifica. 

Em uma pesquisa intitulada “Evidência empírica do desempenho de um nome de domínio” [Empirical Evidence for Domain Name Performance], Karl Ulrich, vice-reitor de empreendedorismo e de inovação da Wharton, identificou várias características da escolha de um nome que atraíam um tráfego maior para seu site (acesse o estudo completo aqui):

? Nomes curtos. Domínios com sete caracteres ou menos, excluindo-se o ponto.com ou outro sufixo, tendiam a gerar maior volume de tráfego. O número de visitantes de um site diminuía em 7% se o domínio era ampliado para 10 caracteres. Isso se traduz, basicamente, em uma redução de 2% do tráfego para cada letra a mais adicionada aos sete caracteres ou menos, que é considerado o número ideal.

? Os números contam. O estudo constatou que acrescentar um número ao domínio também ajuda a aumentar o tráfego. Incluir um numeral e o ranking do site aumentaria em 8,2% o tráfego.

? Eliminar os hifens. E quanto aos “underlines”? Eles podem derrubar a visita ao site em 2,9% se usados.

Leonard Lodish, professor emérito de marketing da Wharton, ensina que, às vezes, os nomes são escritos equivocadamente de propósito porque a URL para a palavra na grafia correta não está disponível. Contudo, a empresa precisa investir para construir sua identidade corporativa. “Em alguns casos, as URLs já estão tomadas, o que obriga as empresas a grafar o nome de forma esquisita. É o preço de fazer negócios, e não é fácil. Tal como o Uber e a Amazon, essas companhias têm de gastar muito para que as pessoas saibam o que elas representam”, analisa.  Lodish foi o primeiro diretor externo da Diapers.com, que se chamou inicialmente 1-800-Diapers, em 2005, mas dois anos depois comprou seu atual domínio. Ele afirma que a nomenclatura tornou a companhia mais eficiente, pois teve de gastar menos para adquirir um novo negócio. “Um bom nome deve ser um diferencial. E deve ser fácil de lembrar. O consumidor deve compreender a razão pela qual o produto é melhor que o dos concorrentes”, argumenta. 

Se o nome da sua empresa não estiver disponível como domínio, o caminho é encontrar meios criativos para contornar a situação. Por exemplo, o complexo de apartamentos de luxo Lumina, de São Francisco, não se intimidou quando uma empresa de tecnologia de mesmo nome adotou o domínio Lumina.com. A companhia criou, então, o LuminaSF.com. A GlaxoSmithKline, peso-pesado do setor farmacêutico, escolheu BigBadCough.com para comunicar ao público os perigos da coqueluche e a necessidade das pessoas se vacinarem, em vez de usar uma URL com seu nome corporativo. “Não permita que a indisponibilidade do seu nome ponto.com impeça de escolher de forma criativa um excelente domínio. Cerca de 90% dos nossos clientes entendem essa situação, mas as start-ups custam a compreender isso”, revela Watkins. 

Contudo, a URL deve estar associada ao nome da companhia e ser única. “O objetivo da empresa é que as pessoas acessem seu site”, explica Barbara Kahn, professora de marketing da Wharton, salientando que a URL da Spotify é especial porque se trata de uma palavra inventada. Os nomes constituídos de palavras que não se acham nos dicionários são comuns na era digital ? em parte, pois as empresas estão determinadas a ter um endereço de Internet que ainda esteja disponível. “A principal tendência para a escolha de nomes é a opção por aqueles inventados”, arremata ela.

Até o som ganha brilho
Com o reconhecimento de voz cada vez mais comum, impulsionado em parte pela popularidade do assistente digital Siri do iPhone, é cada vez mais imperativo que o nome da empresa tenha exatamente o mesmo som com que o consumidor o pronuncia. Por exemplo, uma pessoa que esteja procurando o restaurante mexicano Garaje, em São Francisco, poderia falar erradamente o nome e confundir o software de reconhecimento de voz usado para localizar o estabelecimento.

As telas minúsculas dos celulares também tornam a seleção da marca mais desafiadora. De acordo com o Gartner, 1,5 bilhão de smartphones serão vendidos no mundo este ano, ou seja, 7% a mais do que em 2015. Isso significa que as empresas vão querer que o cliente leia seu nome com facilidade e rapidamente nessas telas pequenas. “A tendência no setor móvel é de olhar rapidamente para a tela. Portanto, as empresas querem que o consumidor processe as coisas velozmente. É o que se chama de fluência perceptual”, pontua Kahn, citando a facilidade com que uma pessoa consegue ler o nome de uma empresa ou de um produto com base na maneira com que ele é escrito e até o tipo de fonte usada. Além disso, um nome curto também é mais fácil de ler na tela de um smartphone, por isso um nome inventado seria mais adequado.

Contudo, na busca do efeito não se deve esquecer a substância. Kanatsiz afirma que um nome digital atraente provavelmente fará com que possíveis clientes e parceiros cliquem no site ou nos links, mas não terá o mesmo tipo de força que uma informação útil apresentada de modo atraente. “Os millennials não se importam com nomes e nem com logos. Tudo tem a ver com a experiência. Se houve alguma utilidade, eles estão mais propensos a partilhar. É isso que é mais importante”, acrescenta Kanatsiz. 

*Serviço gratuito disponibilizado pela Wharton, Escola de Administração da Universidade da Pensilvânia, e pela Universia, rede de universidades que tem o apoio do Banco Santander.