O consumidor faz eco

O Boticário, grife de presença marcante no Top of Mind, decidiu relançar uma edição limitada do perfume Annete para consolar uma mãe que havia perdido seu filho para o coronavírus. O pedido inusitado partiu da advogada Karyne Leão, que contou em um dos perfis sociais da perfumaria o que havia acontecido com a dona Wanda. Ela guardava o frasco, que estava no fim, como uma forma de lembrar do filho, já que era sua flagrância favorita. Sensibilizada pela história, a companhia recriou o produto, grafou o nome de Wanda nele e ainda enviou uma carta de próprio punho do presidente Miguel Krigsner, que contou que o perfume era uma homenagem para sua primeira filha. O final dessa história emocionou os internautas e a opinião pública tamanha a humanidade com o fato por meio do fundador da fabricante e seus funcionários.

Para ilustrar a consonância das marcas com a voz do consumidor e tendências das redes sociais, a Vigor também respondeu ao apelo dos internautas. Gilberto Nogueira, que ficou conhecido na edição 2021 do Big Brother Brasil pelo apelido Gil do Vigor, recebeu o convite para trabalhar com a marca de alimentos, tornando-se um dos criadores de conteúdo. Durante a sua participação no reality, a Vigor chegou a receber mais de 15 mil menções associadas a Gil, contando com as interações de fãs e famosos. Além disso, a marca entendeu que a história do economista combinava, de certa forma, com a da empresa.

"Quando conhecemos mais um pouco da sua história de perseverança e soubemos que a origem do seu apelido veio da sua dedicação e força de vontade, nós nos identificamos na hora", explicou Eduardo Jakus, diretor de marketing, logo após o anúncio da contratação. O Santander também contratou Gil como estrela de sua mais nova campanha publicitária. A empatia realmente está em alta – e acarinhar o outro pode ser uma boa estratégia de comunicação, como ocorreu com a campanha Dê um Like em Você, protagonizada pela Riachuelo no Dia dos Namorados. Ao invés de uma mensagem pregando que alguém precisa de um para ser feliz, a rede de lojas pediu que cada um amasse a si mesmo.

Com mais de um ano de pandemia, as pessoas estão mais sensíveis, cansadas e menos intolerantes. Por isso, marcas e empresas devem, mais do que nunca, entender os consumidores e o que cada um deles espera. E atualmente as companhias têm em suas mãos diversas ferramentas para receber feedback de seus públicos, principalmente pelas redes sociais. A verdade, como demonstram ao menos dois dos três cases que contei anteriormente, é que tudo está muito dinâmico, inclusive o público e suas demandas. Por essa razão que pesquisas de mercado se tornaram tão ou mais importantes nas estratégias empresariais.

A internet hoje é o principal veículo para estudos, mas ainda em 2007 o Top of Mind fez o primeiro levantamento envolvendo marcas presentes na web. A iniciativa antecipava modelos de pesquisa que se consolidariam em 2020, com a chegada do coronavírus, pandemia que fez o campo migrar para o meio eletrônico. A aplicação on-line de questionários tem se mostrado muito eficiente na coleta de dados, porém também é possível fazer entrevistas e grupos focais de maneira remota com enorme sucesso, como contarei mais adiante. Outra característica desses novos tempos é que o consumidor tem se mostrado cada vez mais inclinado a participar de enquetes aprofundadas, como a Engaje costuma fazer.

Um ponto importante a destacar é que as pesquisas não pararam com a pandemia – muito pelo contrário. Grandes companhias tiveram maior necessidade de olhar atentamente para o mercado para entender o cenário e, também, seguir a jornada com seus clientes. Afinal, sondagens garantem assertividade muito maior nas tomadas de decisões, ainda mais em um momento conturbado onde existe a necessidade de recalcular a rota antes de sair navegando o barco como se nada tivesse mudado. No entanto, com a contração inicial das atividades econômicas, a demanda por estudos para abertura de novos negócios retrocedeu, o que levou médias e pequenas empresas a enxugarem seus orçamentos e abandonarem planos para novos empreendimentos.

Como funciona
Quem responde o Top of Mind ganha uma bonificação através da plataforma de pesquisas on-line da Engaje. Os respondentes acumulam os "Gajes", moeda virtual que pode ser trocada por dinheiro ou o valor pode ser revertido para uma instituição de caridade. A plataforma vê como algo especial a opção de doar o valor remunerado pela pesquisa em um momento tão difícil quanto o que vivemos, onde há tantas instituições pedindo ajuda. Em breve a opção da doação será automatizada dentro da plataforma da Engaje, como mais uma motivação para o consumidor responder a pesquisa e imediatamente repassar o valor para a instituição de caridade que desejar contribuir.

A plataforma da Engaje, para pesquisas como o Top of Mind e outras tantas, pode ser acessada por qualquer um que queira integrar o banco de dados. Para isso, basta preencher um formulário com algumas informações. Com login e senha, o usuário tem uma área virtual pessoal onde pode acompanhar as pesquisas que respondeu e seus valores acumulados. Quando um novo estudo é lançado, a pessoa recebe um aviso em seu celular. Desse modo, o consumidor ganha mais liberdade no processo, pois pode controlar os temas sobre os quais já opinou, como também o valor a ser recebido mensalmente.

Ao ser avisado, o cadastrado sabe o assunto principal da pesquisa (às vezes com a revelação da marca ou não), o valor com o qual será remunerado, o prazo para acessar e o tempo médio necessário que terá para se dedicar às respostas. Normalmente uma pesquisa pode girar em torno de cinco minutos, uma tarefa realmente muito rápida. Com um único clique o usuário é levado ao painel da Engaje, responde os questionamentos e finaliza sua participação. E sempre o objetivo principal é obter as mais genuínas respostas possíveis de cada um, por essa razão o cuidado em redigir questões que não deixem margem para dúvidas, por exemplo.

A base da Engaje conta com respondentes de todo o Brasil. Do início do ano passado até agora ela se multiplicou por quatro. Diariamente entram de 100 a 200 brasileiros espontaneamente. Para ações especificas costumamos listar pessoas de perfis bem direcionados. Recentemente buscamos tutores de animais de estimação, como cães, e tivemos em torno de 2 mil usuários entrando na plataforma em 24 horas. Sempre temos um número bem maior de pessoas entrando, mas também há quem queira sair e todos têm plena liberdade para isso.

Outro ponto bastante interessante é o sistema dos filtros comportamentais. Além de coletar informações demográficas, os painéis vão incrementando pouco a pouco novos dados que possuem sobre os usuários através de pequenas checagens que acrescentam atualizações ao cadastro inicial do respondente. Por exemplo, uma marca que queira ouvir apenas mães que trabalham fora de casa. O software consulta as mulheres cadastradas nos assuntos envolvendo maternidade e trabalho, acrescenta a informação nos perfis e distribui a pesquisa. Também é possível extrair do banco certos interesses próprios, como apenas apreciadores de vinho. Esses filtros permitem que o painel Engaje encontre dentro do seu banco pessoas com características muito particulares e dispostas a participarem de suas sondagens. Isso é fundamental no recrutamento, pois permite que uma empresa demande públicos específicos e isso teria mais dificuldade para ocorrer de maneira orgânica.

Se alguém é elegível para participar de três pesquisas, as questões serão completamente diferentes em cada uma delas. Por exemplo, uma mulher gaúcha de 30 anos, com filho pequeno, que tem um gato e que pratica exercícios físicos com frequência, pode ser eleita pelo sistema para responder o Top of Mind, um estudo para uma marca pet e uma sondagem para uma grife de artigos infantis.

Dessa maneira não existem respostas viciadas, pois o universo de investigação é muito diferente. Todos os dados do painel são estritamente confidenciais, não podendo a empresa revelar a identidade das pessoas ou entregar as informações a quem quer que seja, de acordo com as normas vigentes na recente Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) que vigora em todo o país. Também é vedado o uso comercial da base dos mesmos.

O painel é uma ferramenta que pode obter um alcance gigantesco, pois inexistem limites territoriais que impeçam a pesquisa de acontecer. Isso barateia muito coletas que antigamente eram feitas presencialmente em diversas localidades e muito distantes. Além de o campo via web ser mais barato, as pesquisas nessa plataforma também são mais rápidas. As tradicionais pesquisas de campo exigem coordenadores experientes na rua para garantir o sucesso da operação. No caso de uma pesquisa a nível nacional, sendo aplicada em todas as capitais do Brasil, a título de exemplo, mais de 70 pessoas são envolvidas somente na fase da coleta.

O custo de um projeto dessa envergadura pode ultrapassar os sete dígitos. Sem contar o tempo investido, além da dificuldade de encontrar perfis específicos que muitas vezes uma pesquisa demanda. Na internet, o projeto pode rodar com apenas um coordenador on-line analisando em tempo real as estatísticas demográficas e comportamentais que a sondagem exige. Assim, esse profissional pode ir direcionando a base de respondentes até fechar a meta de coleta – e em home office. Mesmo tendo um incentivo em dinheiro para que o estudo obtenha respostas fiéis e ágeis, uma pesquisa como essa não passa de R$ 250 mil.

Por conta própria não
Algumas companhias ainda se arriscam fazendo coletas próprias que, se mal conduzidas, podem colocar em dúvida o resultado final a qual se chegará. É bastante comum as organizações iniciarem a pesquisa internamente, mas abandonarem o processo pela dificuldade de coleta. Outro erro crucial é que o questionário deixa a desejar e a maioria dessas amostras não chegam até a análise final. Em resumo, investir tempo e dinheiro não consultando profissionais da área pode gerar um prejuízo enorme ao caixa.

As marcas também movimentam o universo de pesquisas de certa forma. É cada vez mais comum empresas e influencers aplicarem enquetes em seus stories de perfis de redes sociais para pedir a opinião dos seguidores. O Instagram é um canal de diálogo muito direto e se tornou uma ferramenta competitiva fundamental para qualquer negócio não só se fortalecer, mas também sobreviver no mundo atual. Por meio dele é possível descobrir preferências muito simples do público, como cor, por exemplo. Consulta visual é outro formato que tem grande engajamento do público. O único problema é que não há profundidade na coleta desses resultados, mesmo que o volume de respostas colhidas ultrapasse as centenas de milhares.

Para compreender melhor as motivações de escolha, que muito interessam à estratégia das marcas, é preciso direcionar perguntas mais estruturadas que a plataforma do Instagram não permite fazer. Algumas tendências e informações só podem ser colhidas com maior aprofundamento na coleta – e isso não é feito através de questionários. Por mais que a tecnologia ajude, somente um profissional com experiência e conhecimento vai estar habilitado a estruturar uma pesquisa voltada ao consumidor tendo em vista os objetivos da marca. O planejamento dela, portanto, é o ponto mais importante.

O Instagram tem sido um canal para o consumidor e seguidor da página da Engaje ser instruído sobre as pesquisas. O perfil da Engaje nessa rede social busca comunicar os tipos de pesquisas que podem ser feitas a partir dos painéis de respondentes que estão na base dedados. Ainda que a maioria seja conduzida de maneira quantitativa via questionários estruturados, o painel também oferece respondentes para análises de dados mais profundas, como entrevistas e grupos focais.

Falando nisso, muitas pessoas acreditavam que era necessário viajar horas dentro de um avião para fechar um contrato empresarial. Mas a crise sanitária do século e suas restrições sociais nos mostraram o quão produtivas podem ser as reuniões on-line, inclusive com assinaturas de contrato assinados virtualmente por meio de assinatura eletrônica.

O mesmo ocorreu com os grupos focais. Naturalmente migramos ele para a web, reunindo um grupo de pessoas, cada um em sua casa, conectados via Zoom, Google Meet ou Skype. Algumas destas plataformas rapidamente se aperfeiçoaram durante a pandemia para atender ainda melhor as necessidades dos usuários, e também surgiram outras.

Por meio dos grupos focais on-line, conseguimos compartilhar fotos, apresentações, vídeos, áudios e mais uma dezena de recursos que enriquecem e aprofundam a análise de estudos. Quando há a necessidade de testes com um produto físico, também é possível realizar o grupo focal via web, pois o objeto é previamente enviado para a residência de cada participante para que seja testado fisicamente.

Aqui cabe um parêntese: no Brasil a indústria, em geral a de alimentos, costuma lançar produtos sem ter feito pesquisas de opinião ou mesmo experimentos anteriores com grupos de consumidores. É comum, nesses casos, os lançamentos serem tirados de comercialização em função de uma repulsa de parte da população.

Ao fazer uma pesquisa mais firme com o público, é possível descobrir algo que não se imaginava. A startup gaúcha YetPet – marketplace de serviços de estética e bem-estar animal – contratou a Engaje para fazer um teste. A companhia, focada em oferecer serviços, recebeu uma proposta para também comercializar uma linha de alimentos naturais para pets. Como era algo totalmente novo, foi proposto o envio de amostras do produto para a casa de diversos tutores. Eles foram orientados a oferecer a comida para seus cachorros e posteriormente dividir a experiência com todos no grupo focal.

Ao final, Adriana Pessin, fundadora da startup, analisando o feedback fornecido pelos cuidadores, resolveu não inserir a linha no portfólio e seguir focando na prestação de serviços. E descobriu, ainda, que a User Experience que o aplicativo proporcionava era muito convidativa e de fácil navegação e interatividade.

Vale ressaltar que ambos os modelos de pesquisa – presenciais e on-line – trazem respostas e resultados assertivos, porém, a decisão de qual caminho seguir deve ser analisada caso a caso, pois, por vezes, a coleta física se faz necessária. Se o objetivo fosse mapear uma jornada de usuário através da pesquisa para entender como um consumidor adquire passagens aéreas através da internet, poderíamos perfeitamente obter informações para o levantamento através da web. Mas se o alvo fosse acompanhar a experiência vivenciada por esse usuário durante um voo, seria melhor que essa pesquisa fosse feita presencialmente, para não só ouvir o que o usuário tem para dizer, mas também observá-lo, extraindo insights em tempo real que nos garantiriam um alto grau de confiabilidade do estudo. Claro, tudo isso até a próxima revolução tecnológica que poderá nos levar a uma dimensão onde seja possível fazer até mesmo isso diante de uma tela na própria casa ou no escritório.

Esse conteúdo integra o suplemento especial do Top of Mind RS do Grupo AMANHÃ que revelou quais são as marcas mais lembradas e amadas pelos consumidores gaúchos. Consolidado como uma espécie de Oscar das marcas, o Top of Mind, realizado desde 1991, é pioneiro no país. Clique aqui para acessar a publicação na versão digital.

*Sócia diretora da Engaje Pesquisas