Como o Facebook pode mudar sua TV

O Facebook está reforçando de forma decidida sua estratégia de vídeo, cultivando conteúdo vindo de usuários, anunciantes, de Hollywood ou criado internamente. Com cerca de 2 bilhões de usuários ao mês aproximadamente, a rede social pode começar a avançar de forma significativa no segmento da tevê tradicional e com isso contribuir para a introdução de uma grande mudança em direção à TV social. A incursão mais recente do Facebook se deve à necessidade de encontrar mais espaço para anúncios. Na última apresentação de resultados, a empresa declarou que o crescimento no segundo semestre deste ano passará por uma desaceleração por ter atingido o volume máximo de carga publicitária, isto é, o número de anúncios oferecidos aos usuários.

Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, tem se mostrado igualmente a favor de uma tendência em rápida ascensão: o enorme interesse do público pelo vídeo digital. De acordo com a Cisco Systems, o vídeo respondeu por 60% do tráfego de dados móveis no ano passado – e esse índice deverá chegar a 78% em 2021. O Escritório de Publicidade Interativa contabiliza que os investimentos com marketing em vídeos exibidos em aparelhos móveis avançaram 178% no primeiro semestre de 2016 em relação há um ano atrás. Isso corresponde a mais de 40% de um mercado total de US$ 3,9 bilhões de vídeos on-line. “As mídias sociais estão passando do texto para imagem e da imagem para o vídeo, portanto o Facebook está seguindo seus consumidores”, acredita Jonah Berger, professor de marketing da Wharton.

O empenho do Facebook inclui o recente lançamento do Facebook Live, que é um serviço de stream ao vivo semelhante ao Periscope do Twitter. A empresa também inventou um aplicativo para a Apple TV e outros conversores para que as pessoas possam assistir aos vídeos do Facebook em uma tela de televisão. Ela introduziu também vídeos em 360 graus e estaria planejando introduzir programas filmados em Hollywood ? ou produzir conteúdo original ? de até 30 minutos. A companhia contratou Ricky Van Veen, um dos fundadores do site de vídeos CollegeHumor, para a direção de criação, além de Mina Lefevre, executiva da MTV, para criar programas originais para o Facebook. 

“Embora o Facebook, ao longo de sua história, nunca tenha sido uma empresa de mídia, faz sentido que ela queira evitar que sua vasta base de usuários migre para outros sites on-line que ofereçam programas com roteiros. Portanto, ela está buscando tirar proveito de uma área muito quente no momento, ou seja, os programas on-line com roteiro. Seria possivelmente um casamento perfeito entre uma base grande e participante de usuários, conteúdo novo e empolgante. E talvez o mais importante: se trata de um ecossistema de publicidade sólido, já em vigor, com o qual os usuários já estão familiarizados. O mais interessante, porém, é que o Facebook tem uma forma de atingir os millennials, grupo de consumidores de vídeo que as empresas acham difícil de alcançar através da publicidade tradicional”, observa Shawndra Hill, bolsista sênior da Iniciativa de Analítica do Cliente da Wharton. Pinar Yildirim, professora de marketing da Wharton, assinala ainda que a fronteira entre as redes sociais e as companhias de mídia já não é mais tão nítida. “As duas lidam, em última análise, com a criação de conteúdo ? quer tenha ele sido criado por usuários ou por profissionais ? e consumo”, destaca Pinar. As pessoas agora estão usando as mídias sociais e vendo tevê ao mesmo tempo. “A combinação das duas coisas, isto é, permitir que os indivíduos interajam também nas redes enquanto consomem conteúdo, porá fim a um ponto de atrito”, antevê Pinar. 

De fato, o mundo está se movendo em direção ao consumo de mais conteúdo de mídia on-line. À medida que as pessoas passam uma parte cada vez maior do dia em serviços on-line de conteúdo com roteiro, será mais difícil conseguir a atenção do consumidor através da tevê tradicional. “A atenção será fragmentada pelos serviços on-line”, aposta Hill. Contudo, a tevê social também precisa de bom conteúdo para dar certo. Para encorajar os criadores, o Facebook pegou uma página do YouTube e concordou em partilhar as receitas de anúncios. A empresa ficará com 45% do total, de acordo com o Wall Street Journal. Contudo, afastando-se da prática comum na indústria, a rede social baniu os pre-rolls [os anúncios que aparecem antes do conteúdo do vídeo], dando preferência aos que aparecem no meio do vídeo, melhorando assim a experiência do usuário. A empresa também está pagando algumas celebridades e empresas de mídia para criar shows ao vivo. “Os vídeos são uma boa maneira de induzir à participação. Por exemplo, eles atraem mais comentários do que as fotos”, destaca Kartik Hosanagar, professor de operações, informações e decisões da Wharton e autor de um estudo sobre o Facebook. Contudo, assegura ele, um desafio para a empresa tem sido o fato de que diminuiu a quantidade de conteúdo e de atualizações que seus usuários postam atualmente na rede social. “Além disso, o Facebook tem buscado maneiras de diversificar seu negócio. À luz dessas duas observações, a decisão de investir em vídeo faz sentido”, analisa Hosanagar. 

O Facebook e o Google também atraem a maior quantidade de dólares em publicidade on-line. Com o investimento em vídeo, o Facebook e o YouTube, do Google, poderão replicar o predomínio que têm na publicidade no segmento móvel, conforme dados de um relatório da Bloomberg Intelligence. É claro que há vários outros concorrentes no setor. “Google, Facebook, Snapchat, Yahoo e Twitter querem disputar os novos dólares da publicidade em vídeo”, informa o relatório. Também na disputa estão o Hulu e a Amazon. Por enquanto, a Netflix evita comerciais. “Todos esses serviços têm com objetivo sobrepujar os demais. Para o consumidor, porém, será ótimo ter conteúdo novo parecido com o da tevê tradicional a partir de parcerias com redes de TV existentes, além de serviços inovadores introduzidos através de soluções como a realidade virtual, em que o espectador pode fazer parte do show. Prevejo muita inovação e evolução nesse espaço antes que possamos dizer com certeza o que será mais interessante para o espectador. Seja como for, as barreiras são pouco significativas hoje em dia para pessoas que queriam experimentar as alternativas e assistir a todas as soluções (do Hulu ao YouTube e Facebook). Contudo, talvez essa situação não perdure para sempre, na medida em que os provedores de conteúdo comecem a pensar nos preços de suas soluções”, afirma o documento. 

O YouTube está fazendo mudanças para ser mais competitivo. A partir de 2018, não haverá mais anúncios de 30 segundos que não podem ser evitados. Serão usados formatos que não podem ser pulados, como anúncios de 6 e de 20 segundos. A Netflix está estudando meios de criar versões do seu conteúdo que tenham melhor qualidade na tela pequena. O Facebook está lançando uma campanha publicitária ? segundo consta, seria a maior da história ? incentivando os profissionais de marketing a criar vídeos com bom desempenho nos smartphones. “O segredo é criar um conteúdo que se enquadre na mídia”, entende Berger. “É preciso compreender como o consumidor usa as mídias e o que ele busca; em seguida, elabora-se o conteúdo de acordo com o formato”, explica ele. “Minha pesquisa mostra que se o objetivo for criar conteúdo viral, é fundamental que a informação produza uma resposta emocional. Os tipos de emoções que fazem o coração disparar são mais úteis para a criação de uma resposta viral do que as emoções que amortecem a empolgação, tais como a tristeza. Também é importante que seja útil, surpreendente e interessante”, acrescenta Katherine Milkman, professora de operações, informações e decisões da Wharton. 

Hill salienta que esses anúncios são úteis aos anunciantes do Facebook porque abrem a porta para que se faça um marketing individual mais preciso. Da perspectiva do anunciante, o aspecto mais empolgante desses serviços é que o usuário pode ser atingido tanto dentro da sala de estar quanto em qualquer outro lugar ? no metrô, em um avião, por exemplo. “Além disso, esses serviços saberão exatamente quem estará assistindo e por quanto tempo, uma vez que a audiência estará vinculada à identidade individual do usuário”, sublinha Hill. Como as pessoas estão on-line, os anunciantes podem gerar chamados à ação que levam o usuário às páginas relevantes onde ele obterá informações ou fará uma compra ? ou, melhor ainda, os chamados à ação podem ser ativados por voz para que digam simplesmente ‘compre’ no futuro e assim diminuir a possibilidade de que as pessoas não deem atenção ao programa. “No momento em que as soluções de mídia on-line chegarem ao ponto de substituir a tevê tradicional de forma significativa, a TV e as medições dos anúncios conforme conhecemos hoje desaparecerão”, projeta Hill. 

Facebook premium?
Peter Fader, professor de marketing da Wharton, diz que o Facebook deve analisar a possibilidade de um serviço premium que inclua vídeos e outros conteúdos e serviços acessíveis somente aos membros pagantes. “Veja o Amazon Prime e como a empresa foi capaz de tirar proveito dele de tantos modos diferentes, entre eles vendas de pacotes de vídeos, entrega em dois dias, aluguel de e-books e outras vantagens. Quem pode negar o sucesso dessa estratégia? O Facebook precisa analisar essa possibilidade”, avalia Fader. Para ele, o Facebook também deveria aprender com os equívocos do YouTube Red e com as dificuldades do serviço. Trata-se do serviço premium do site de vídeos, sem anúncios, com conteúdo original, desenvolvido pelo YouTube e que permite assistir os vídeos off-line. “Não está claro para mim em que isso diferencia a experiência do consumidor. No caso da Amazon, há envio grátis de produtos. Talvez a proposta do YouTube Red simplesmente não tenha sido suficiente”, pondera Fader. 

O YouTube Red custa US$ 10 ao mês ou US$ 120 ao ano, mais do que os US$ 99 de custo anual do Amazon Prime. Mas será que as pessoas vão querer ver tevê no Facebook? “Talvez as pessoas queiram apenas ver o que seus colegas de escola estão fazendo ? fazer dele um serviço de entretenimento independente e talvez não funcione”, teoriza Fader. “Por outro lado, hoje o site está de tal forma na mente das pessoas e é uma plataforma tão grande que faz sentido o anunciante procurá-la”, salienta. Fader entende que o Facebook evoluiu em seus dez anos de história e pode um dia se tornar uma plataforma multifacetada. Uma coisa é certa: há um distanciamento definitivo da tevê tradicional. “Creio que vamos nos afastar dos programas com roteiro da tevê”, aposta Hill. “Será apenas conteúdo. Em breve entraremos em um mundo de mídia conectada com conteúdo que será vista na internet. A democratização do conteúdo, produção e consumo já começaram. Creio que haverá muitas empresas nesse espaço inicialmente, mas no fim restarão apenas alguns grandes”, projeta.

O Facebook será uma dessas companhias remanescentes no segmento de vídeo? “A empresa terá sucesso? É o que todos se perguntam. O consumidor tem opções suficientes de vídeo hoje em dia. No caso do vídeo social, temos o YouTube. Com relação ao conteúdo premium, temos o Hulu e a Netflix”, lista Hosanagar. “Portanto, não está claro que nicho o Facebook ocupará nesse mercado. A menos que ele identifique claramente um nicho não se sabe se a empresa terá sucesso no mercado de massa”, opina o professor. 

*Serviço gratuito disponibilizado pela Wharton, Escola de Administração da Universidade da Pensilvânia, e pela Universia, rede de universidades que tem o apoio do Banco Santander.