Xinga muito no Twitter

Quando os primeiros canais de contato entre empresas e consumidores começaram a surgir, lá pela década de 1980, representaram um avanço: era possível esclarecer dúvidas e resolver problemas por meio de cartas e telefonemas. Isso não impedia, no entanto, que impasses ou simples falhas de atendimento obrigassem os clientes a medidas extremas, como tornar públicas suas reclamações por meio da mídia para, graças à exposição negativa de uma marca, assegurar que seus direitos fossem respeitados.

O "jogar no ventilador" midiático daquela época evoluiu e, hoje, responde pelo nome de redes sociais. Clientes insatisfeitos têm ido a Facebook, Twitter e LinkedIn – quando não ao Reclame Aqui, uma espécie de Procon informal – tentar transformar em uma pequena crise de imagem aquilo que teria de ser resolvido por mero procedimento operacional. Mas com um detalhe: "Além de ficar dependendo de ter seguidores (para a reclamação repercutir), (depende de) ter uma história suficientemente absurda ou comovente para engajar", diz a influenciadora Nathália Rodrigues (Valor Investe, 05/04/23). Ou seja, a quantidade de comentários e likes ajuda as empresas a priorizar as queixas, gerando uma dupla distorção: primeiro, a de não solucionar problemas pelos canais apropriados; segundo, a de submeter o usuário a um "teste de popularidade" para que seja de fato ouvido. Um manual de atendimento a cliente, aliás, sugere que reclamantes com mais seguidores devem ser privilegiados: "quanto mais alcance, mais importante. [Q]uanto mais influente, mais esforço e cuidados são necessários" (Robert Bacal, "Frases perfeitas para atender bem o cliente", ed. Saraiva, 2012, p. 229).

Parte expressiva das reclamações que chega às redes tem a ver com o atendimento automatizado dos canais atuais. Se antes a Via Crúcis era telefônica, com a transferência de um atendente para outro e os longos períodos de espera, hoje o drama reside no looping da interação robótica, que não oferece opções fora do cardápio usual e bloqueia o acesso a um profissional de carne e osso. Ouvido pelo Valor, o pesquisador da FGV Adrian Cernev afirmou que "[a] automatização de atendimento serve para diferentes procedimentos na empresa. Mas (no caso de) um problema, a coisa muda de figura. Por ser um problema (...) preciso de menos automatização. [L]ogo no início é preciso dar opção de falar com alguém, porque há problemas que não estão naquela lista inicial ou precisam ser detalhados". Daí que a recomendação de Robert Bacal para barracos públicos seja justamente 1) identificar-se, para humanizar a interação; 2) desculpar-se; 3) oferecer ajuda; e 4) passar para o modo privado. Mas o autor alerta: "nunca presuma que qualquer coisa que você transmita a um cliente (...) permanecerá privada. Os clientes irritados têm o hábito de 'compartilhar' respostas que recebem privadamente" (p.236).

Em um episódio de Friends, o personagem Chandler Bing garante à esposa que, a partir daquele momento, estava decidido a se desculpar por cada bobagem que dissesse. Ao que ela responde: "Não é melhor simplesmente parar de dizer asneiras?". Se as empresas temem os riscos de ver a marca involuntariamente envolvida em um caudal de lamentações online, fica a pergunta: não é melhor evitar que a coisa chegue às redes melhorando os serviços e os canais de atendimento?