Benefícios que marcam

Em tempos de escassez econômica, o consumidor tende a ser muito mais parcimonioso com o dinheiro. Porém, isso não significa que certos desejos sejam postergados. Para especialistas, invocar vantagens técnicas e o custo-benefício pode ser uma estratégia certeira. Grandes grifes como Nike e Dell seguem esse modelo. "Uma comunicação mais racional pode ajudar na venda. Porém, devido ao cenário atual da pandemia, é preciso que a marca apresente preocupação social. Assim, a grife ganha apreço", ensina Alessandro Souza, coordenador do curso de publicidade e propaganda da ESPM em Porto Alegre. Mas toda essa empatia, embora bem vista pelo consumidor, precisa, segundo Souza, ser usada para "ativar as vantagens basilares do mix de produtos, tendo em vista seus diferenciais técnicos" - como faz a John Deere. Marca mais lembrada na categoria "Máquina Agrícola" da última edição do Top of Mind Rio Grande do Sul, a companhia leva a seu consumidor uma comunicação racional e detalhada sobre as vantagens de uma colheitadeira ou um trator de última geração.

Ainda é importante lembrar que o consumidor está valorizando mais outros tipos de produtos. Um serviço de streaming hoje pode ser mais almejado do que uma TV, e um app de transporte pode ser mais útil que um carro. E o trabalho remoto pode, até mesmo, afetar o setor de roupas e acessórios, com a diminuição do guarda-roupa repleto de ternos, gravatas e afins. "Se a empresa estiver imersa apenas em apagar os incêndios da crise, poderá perder um tempo fundamental de avaliar mudanças comportamentais e aplicá-las em seus produtos," adverte Souza.Para o professor, as camadas mais populares é que levarão em conta apenas o preço propriamente dito. Ou seja, companhias que têm consumidores com maior poder aquisitivo atravessarão a tormenta com relativa tranquilidade.

Porém, o sucesso não está totalmente garantido. "Impossível pensar uma estratégia de precificação, pressionada pela crise, sem considerar os rivais", alega o especialista. Na visão dele, a pressão por preços tende a gerar uma corrida que torna ainda mais relevante adotar métodos de gestão acima da média do setor, pois muitos players ficarão pelo caminho.