Xô, mãe!

Extensões de marca são a tática mais utilizada por empresas que queiram lançar novos produtos sem correr grandes riscos. Faz sentido: valer-se de um nome familiar ao consumidor permite economizar em publicidade e ajuda a convencer o varejo a abrir mais um espacinho nas tão disputadas gôndolas. Em tempos de crise, então, são a pedida mais segura.

O movimento contrário, contudo, é bem menos comum: submarcas que abdicam do nome da mãe para enfrentar a vida solitas, no más. Dois casos recentes dessa tentativa merecem registro.

O primeiro é o da Max, sistema de streaming outrora chamado de HBO Max. A justificativa da medida que removeu do serviço o nome do conhecido canal de TV a cabo norte-americano foi, curiosamente, sua força e importância, que faziam parecer toda e qualquer atração levada ao ar um programa produzido pelo HBO – quando, na verdade, tinha origens diversas. Incomodava os executivos o fato de que reality shows e infantis, formatos estranhos à tradição do HBO, fossem oferecidos no Max como se saídos dos estúdios da icônica emissora. Remover o nome permitiu integrar mais facilmente a oferta de coligadas, como Discovery Channel, e plugar sem grandes dificuldades atrações esportivas e novelas locais, como no Brasil e no México (Valor Econômico, 25/01/24).

Já a Land Rover, fabricante de veículos utilitários, optou por fazer de sua marca-mãe um discreto sobrenome para alguns de seus modelos: Defender, Range Rover e Discovery. Cada SUV, voltado para um target específico, passou a ter orçamento de mídia próprio, e a tradicional logomarca da montadora inglesa foi abolida. Uma decisão curiosa, pois o próprio CMO da companhia, em entrevista à Exame de outubro de 2023, revelou a necessidade de esclarecer, junto ao mercado agro, que "Defender" não é agrotóxico, e que "Discovery" nada tem a ver com o canal de TV. Com desafios tão indigestos, por que, então, investir na mudança?

A resposta parece estar numa suposta fragilidade da reputação da marca Land Rover, devido a problemas de qualidade. Em vez de oferecer "sustentação" ao assinar seus produtos, conforme garantia o CMO um ano atrás, a intenção verdadeira era mesmo fazer a marca inglesa desaparecer, legando às filhotas a tarefa inglória de apagar o passado duvidoso da mãe.

Assim, enquanto a HBO sai de cena para preservar seus atributos positivos, voltando a identificar apenas um canal de TV a cabo com características bem conhecidas, a Land Rover some para tentar salvar a família que construiu – e que quase arruinou por seus próprios defeitos.

Se fossem pessoas, Defender, Range Rover e Discovery talvez lamentassem: "Mãe só tem uma. Mas dá um trabalho..."