Um futuro de marcas polarizadoras?

Anos atrás, três autores publicaram um intrigante artigo na Harvard Business Review. Eles propunham que os departamentos de marketing das empresas não atentassem apenas para a média dos resultados nas pesquisas sobre o grau de simpatia despertado por uma marca. Defendiam que olhassem para os percentuais que se concentram nos extremos das escalas de avaliação. Assim, uma marca que, por hipótese, fosse odiada por 50% dos consumidores e amada por outros 50%, aos olhos da média seria tida como alvo de indiferença – quando, na verdade, constituiria uma "marca polarizadora", daquelas que dividem os consumidores em grupos bem claros de detratores e defensores (artigo completo aqui).

O texto, de novembro de 2013, me veio à mente ao ler a coluna de Nizan Guanaes da semana passada, na Folha de S. Paulo (reproduzida aqui, pelo Jornal do Comércio do RS). Nela, Nizan é claro: "As marcas saudáveis têm lovers e haters. Se uma marca só tiver haters, ela está fazendo algo de errado. Se ela só tiver lovers... – isso é impossível nos dias de hoje".

A radicalização observada na política e verbalizada pelas redes sociais transbordou para o mundo dos negócios, uma vez que, hoje, marcas envolvem-se voluntária ou involuntariamente no debate público – e acabam arcando com as consequências disso sob a forma de popularidade. Seguindo no raciocínio de Nizan, ter lado seria quase inevitável, pois até os "isentões" são vistos com maus olhos, justamente por não quererem tomar partido.

Como gerenciar uma marca em um cenário assim? Nizan é claro: "foca os lovers". Já os autores da HBR oferecem alternativas. A primeira, aplacar os haters, tentando "mudar a mente dos que nos desprezam". Vale a pena? Segundo eles, sim. Qualquer redução no percentual de detratores é importante, pois "uma crítica negativa pode influenciar muitos consumidores até então neutros".

A segunda e a terceira sugestões, mais provocativas, são "cutucar os inimigos" e "amplificar um atributo de polarização", justamente para marcar posição e reforçar o vínculo com os lovers.

Mas talvez a dica mais importante do artigo publicado há sete anos seja a de criar a polarização, para diferenciar-se dos concorrentes e arrumar espaço em mercados repletos de players. Para isso, uma campanha publicitária provocativa, voltada a gerar burburinho, é a solução recomendada.

Não deixa de fazer sentido. Hoje, a moderação está fora de moda no debate público. Coisa semelhante estaria fadada a acontecer nos negócios? Vamos nos dividir de acordo com preferências clubísticas, políticas e...empresariais?

Minha aposta é de que não. Ser polarizadora será mais uma escolha de marcas com um DNA muito específico, como a Nike, ou de desafiantes precisando de atenção. A indiferença ainda tenderá a ser o sentimento mais comum quando se trata do assunto.

Do contrário, o mundo será não apenas um lugar mais chato e cansativo para discutir política e costumes, como também para comprar – e isso não me parece ser do interesse de ninguém, independentemente do lado do balcão em que está.