No ritmo do TikTok

O que vem à sua cabeça quando se fala em uma marca que "te arrasta pra cima"? Se você é de gerações anteriores à Z, sua interpretação provavelmente será positiva. Mas para quem nasceu um pouco depois, ela ganha um sentido totalmente diferente. Foi nessa armadilha que uma instituição de ensino caiu há alguns meses, quando fotos de um outdoor com a frase "Faça uma faculdade que te arrasta pra cima" começaram a viralizar nas redes sociais. Afinal, a expressão foi adotada por jovens como eufemismo para algo ou alguém que morreu, em referência ao antigo mecanismo do Instagram de "arrastar um story para cima" para acessar um link externo. A confusão foi alvo de piadas na internet, porém coloca em evidência o reflexo de um fenômeno muito comum entre as marcas: a falha em se comunicar com as novas gerações, principalmente a Z. Uma dificuldade que precisa ser contornada de maneira urgente pelas marcas, considerando o poder de influência e a forte aposta do mercado nesse público.

De acordo com o último censo do IBGE, a população brasileira entre 15 e 29 anos já passa de 21,1 milhões. É nessa faixa etária que está a geração Z, composta por pessoas que nasceram entre os anos de 1997 e 2010. Ela corresponde, portanto, a mais de 10% dos 203 milhões de habitantes do país, que já nasceram na era do consumo – ou seja, consumidores que se tornaram alvo essencial para as marcas. O Banco Central ainda revela que o número de contas bancárias abertas por jovens entre 15 e 24 anos no Brasil cresceu 50% em uma década. Os bancos digitais, por exemplo, que também surgiram nesse período, souberam aproveitar essa expansão como ninguém, atentos ao fato de que a geração Z é constituída de nativos digitais e, portanto, ambientada às tecnologias da informação e comunicação atuais.

O grande desafio, agora, é que marcas já tradicionais e estabelecidas com seus públicos-alvo passem a acertar na comunicação com os jovens. Indícios do comportamento da nova geração não faltam. Em artigo em que avalia o comportamento da geração Z, o Sebrae classifica esse público como mais atento financeiramente, preocupado com o consumo sustentável e com problemas climáticos. Acima de tudo, é composto por consumidores mais exigentes, que não buscam apenas por produtos, mas por experiências. Porém, as empresas estão realmente preparadas para lidar com os desafios e, principalmente, com os questionamentos apresentados por essa geração?

Conteúdo, e não propaganda 

Diretamente de seu expediente home office em São Paulo, Ricardo Miller, CEO e diretor executivo de criação da Lee.land, relembra como decidiu apostar, ao lado da sócia Marcia Granja, na abertura de uma agência que se dedicasse integralmente a fazer a comunicação de marcas com a geração Z. "O mercado de publicidade é dividido basicamente em três pilares: estratégia, criação e mídia. Só que eles acabam sendo muito voltados para uma forma de consumo baseado em veículos de mídia, como televisão, rádio e TV. E essa não é a forma como a geração Z consome conteúdo", explica. Por isso, a Lee.land teve início não através de um produto final, mas de um modelo operacional de estratégia, criação e produção.

Com isso em vista, a agência logo se preocupou em ser TikTok first, especializada na produção de conteúdo para a plataforma favorita dos jovens. Segundo o Sebrae, cerca de 40% da geração Z opta pelo TikTok ou Instagram, inclusive na hora de fazer pesquisas por produtos ou estabelecimentos, o que escancara a enorme importância das marcas saberem lidar com esses novos canais de comunicação. "O algoritmo [do TikTok] entende do que você gosta e responde dando um conteúdo cada vez mais apurado. Então, a Lee.land já nasce para trabalhar dentro desse modelo, onde o conteúdo chega para as pessoas, e não o contrário", detalha Miller.

De maneira geral, duas das grandes estratégias para engajar com os Zs é que as marcas sejam "geradoras de conteúdo, e não de propaganda" e que sejam fiéis a propósitos muito bem definidos. "Nada menos que 86% dos gen-Zs preferem consumir grifes que tenham um propósito muito claro. E, para a marca ter um propósito, ela precisa gerar um impacto cultural, social ou ambiental", considera o fundador da Lee.land. E esse propósito precisa estar estampado através da geração de um conteúdo que cative essa audiência e acrescente algo a ela, envolvendo a publicidade de maneira orgânica. "Isso já começou com os millenials, que pagam para não ver propaganda. E conteúdo não é propaganda. Acho que muitas marcas se perdem nisso, pois a propaganda deve ir de carona no conteúdo", reforça.

E como as marcas brasileiras estão se saindo na produção de conteúdo que dialogue com os gen-Zs nas novas plataformas? Para Miller, ainda não tão bem quanto poderiam. "As marcas podem se comunicar melhor com a geração Z, que realmente está mudando todos os paradigmas de consumo de conteúdo que existem até o momento. Entendo que os conteúdos que estão sendo gerados pelas marcas estão muito na lógica do pensamento de mídia e de conteúdo. Então acaba rolando uma adaptação do conteúdo para a plataforma, quando o correto é criar um conteúdo específico para a plataforma", pontua. "As marcas precisam esquecer as campanhas e pensar na plataforma, no que as pessoas de fato vão consumir. Afinal, o principal concorrente de uma marca hoje não é a concorrente dela, mas sim o conteúdo que veio antes. Porque, se o seu conteúdo for ruim, você vai ser skippado e esquecido", argumenta. Em tempo: skippado é uma palavra derivada do verbo skip, que significa "saltar", em resumo, ter um conteúdo que o jovem simplesmente ignora no feed das redes sociais.

Ao menos há muito conteúdo em que as marcas podem se inspirar fora do Brasil. A Bubble Skincare é um ótimo exemplo disso. Desenvolvendo produtos de cuidados com a pele para adolescentes, a marca, nascida em Nova York, já foi introduzida como algo pensado especificamente para as novas gerações: "Procuramos produtos incríveis feitos especificamente para peles jovens e encontramos… nada. Agora, estamos agitando o mercado facial com cuidados científicos para a pele desenvolvidos por dermatologistas, feitos da natureza e formulados para proporcionar resultados que mudam o rosto", antecipa na página institucional de seu site. Naturalmente, para alcançar seu público-alvo, a empresa nova-iorquina precisou apostar fortemente na comunicação com os Zs.

Os elementos indispensáveis para gerar conexão com as novas conexões são fortemente utilizados na presença online e offline da marca: cheia de propósito, a Bubble estampa em suas comunicações diversas palavras-chave que estampam sua missão e são, também, relevantes para os gen-Zs – "acessível, feito para todos, fácil de usar, inspirado na comunidade, à base de plantas, baseado em ciência, orientado por pesquisa, produtos eficazes (eles funcionam!), vegano, livre de crueldade, sem fragrância, sem químicos e sem aditivos". E é claro que a marca também está presente no TikTok, onde já coleciona mais de 2 milhões de seguidores e um portfólio de vídeos repletos de narrativas com publicidades orgânicas.

 O que os Zs oferecem às empresas...

Em meio a tantas discussões sobre como se conectar com as novas gerações, a solução para os dilemas das empresas parece natural e até mesmo um tanto óbvia: quem melhor para entender os gen-Z do que eles próprios? Afinal, eles já estão dominando o mercado de trabalho e, até mesmo, gerando mudanças importantes nele. Ao que tudo indica, e principalmente por ocorrências como as que apresentamos no início desta reportagem, ainda há bastante a ser feito para incluí-los em seus quadros de funcionários, mas os jovens já estão começando a nortear estratégias de algumas marcas.

Gabriel Suminski, Head de operações da Quater, não demorou a se atentar a isso. Focada no digital, hoje a agência gaúcha, fundada há 12 anos, conta com praticamente metade dos funcionários gen-Z. "Não foi algo programado, mas percebemos que a interação entre pessoas de diferentes gerações foi muito válida para nossos processos. Até hoje buscamos formar duplas de gerações diferentes [para atuarem nas demandas], o que gera debate e, consequentemente, novas ideias", defende. "Percebemos muito aqui dentro que o pessoal das novas gerações vem com muita disposição, com um outro tipo de pensamento, muito mais ligados no que está acontecendo tanto em questões digitais quanto offline, em trends que podemos aplicar diretamente com os clientes, por exemplo. Isso traz leveza e um dinamismo muito grande para a agência", completa.

Com uma gama de clientes variada, desde marcas jovens até as mais tradicionais, Suminski reforça que tudo precisa de adaptação, até mesmo o processo de colocar ideias mais disruptivas em prática. "Num primeiro momento, quando mostramos nossas ideias e começamos a aplicá-las, pode gerar um pouco de resistência. Mas é questão de adaptação e de entender que existe um processo. Temos de provar que as coisas funcionam e que precisamos de um caminho diferente, pois sair da caixa gera um estranhamento", contextualiza. No que diz respeito à propaganda, é fato consumado que ela está mudando e seguirá mudando, seja por aspectos comportamentais ou pela agilidade e versatilidade, que estão muito bem amparadas pelas constantes evoluções tecnológicas. "Existem muitos jovens liderando departamentos de comunicação e aqui vem um indício importante: muitas marcas passaram a ter dois departamentos complementares – marketing e comunicação. Nos departamentos de comunicação, existem muitos jovens atuando, com e sem experiência. Já nos departamentos de marketing, há uma exigência de maturidade e envolvimento econômico no resultado mais latente", avalia Fernando Silveira, CEO da Integrada Comunicação Total.

Segundo ele, para que um líder lide bem com o que já aconteceu e o que está por vir nas relações de uma marca e seu ecossistema, não importa sua idade, mas sim sua capacidade de aprofundamento e sua noção de responsabilidade. "A meu ver, os princípios basilares são: responsabilidade histórica, análise de ambiente real e preditivo, conhecimento estratégico e profundo entendimento de todas as etapas do processo. Discordo da teoria de que apenas o dono ou o presidente de uma empresa devem cuidar da marca. O presidente, o dono ou CEO devem saber a quem delegam todo o cuidado da marca e precisam contar com ferramentas adequadas para suas análises, como fazem em qualquer outra área estratégica", defende.

Silveira, que também preside a Associação Riograndense de Propaganda (ARP), no entanto, vê a necessidade de atenção dos jovens, para que sua atuação não fique restrita aos conhecimentos de redes sociais ou ao ambiente da internet e aplicativos. "Sem dúvida, a porta de entrada tem se dado pelo digital e isso trouxe oportunidades, mas também imaturidade. Arrogância tecnológica, desdém aos históricos e à experiência, bem como ansiedade ou afobação protegida pela crença que basta testar para depois decidir, são alguns dos erros que os jovens precisam se esforçar para não cometerem. Um teste malfeito pode ser o fim de um ótimo produto ou serviço", ensina.

O segredo para contornar esses perigos, para Silveira, vai ao encontro com o que Suminski, da Quater, acredita: é necessário apostar não apenas na presença da geração Z nas agências, mas na interação dos jovens com profissionais mais experientes. "Marcas que contam com líderes experientes e responsáveis conseguem extrair mais resultados da potência inquieta dos jovens profissionais, adequando tempo e espaço para aplicação das mudanças ou evoluções", opina Suminski. Miller, da Lee.land, faz coro aos colegas publicitários. "Não adianta você ter um time com uma pessoa da geração Z. Acho que você tem de ter uma equipe diversa, em diferentes aspectos. E é esse grupo que vai conseguir trazer frescor para as marcas. Acho muito interessante você ter conselheiros da geração Z, justamente para eles dizerem por onde a marca deveria ir", aconselha.

...e o que as empresas ofertam aos Zs 

Muito se fala sobre o que as novas gerações podem oferecer para as empresas, mas a cada dia surgem mais indícios de que são as empresas que precisam se desdobrar para se tornarem atrativas para as novas gerações. "[Os gen-Z] estão trazendo para o mercado de trabalho uma série de questionamentos muito positivos no que diz respeito à quebra da toxicidade do ambiente de trabalho como a gente conhece até então", avalia Miller. Daí surgiram uma série de tendências, todas encabeçadas pela geração Z e influenciadas por uma mentalidade centrada na realização pessoal e no bem-estar. Uma delas é o "quiet quitting", onde os trabalhadores optam por diminuir o ritmo e realizar apenas o mínimo exigido como uma resposta direta à execução de tarefas mais exigentes por parte dos empregadores. Esta prática não apenas estabelece limites mais claros entre vida profissional e pessoal, mas também visa proteger a saúde mental dos funcionários em um ambiente onde a sobrecarga de trabalho se tornou a norma.

Seguindo a mesma linha, o "Bare Minimum Monday" (do inglês "segundas-feiras mínimas", tese que sugere trabalhar menos no começo da semana) se popularizou através do TikTok de uma influencer, que propôs que os profissionais comecem a semana priorizando o autocuidado e realizando apenas as tarefas essenciais, como uma estratégia para aliviar a pressão e evitar o esgotamento precoce. Ao reduzir a carga de trabalho no início da semana, os trabalhadores esperam estabelecer um equilíbrio mais saudável entre suas responsabilidades e seu bem-estar pessoal. Outra tendência é o "act your wage", trocadilho com uma popular expressão em inglês, "act your age", que significa "agir de acordo com a sua idade". A expressão substitui a palavra "age" por "wage", que significa remuneração. Significa, portanto, agir de acordo com a sua remuneração. Esse modo de vida destaca a importância de os funcionários trabalharem dentro de seus limites pessoais e se concentrarem a entregar apenas o que são pagos para fazerem, sem se sobrecarregarem em busca de expectativas irrealistas ou demandas excessivas. Esses novos costumes emergentes refletem uma mudança cultural significativa no local de trabalho, onde o valor do bem-estar e da autenticidade ganha cada vez mais reconhecimento e prioridade. Nesse contexto, os jovens profissionais estão redefinindo as noções tradicionais de sucesso e produtividade e, de fato, são as empresas que precisam se provar atrativas.

No relatório de tendência de gestão de pessoas 2024, desenvolvido pelo Ecossistema GPTW e Great People, 68% apontaram a geração Z como a que proporciona maior desafio para a área de recursos humanos, uma vez que priorizam sua saúde mental e resistem a ambientes que não valorizam a individualidade. Além disso, esses profissionais buscam propósito, desenvolvimento rápido, flexibilidade e adoção de tecnologia em seu ambiente de trabalho, valorizando companhias que ofereçam missões claras, oportunidades de crescimento, ambientes flexíveis e avanços tecnológicos. Assim, a flexibilidade no escritório surge como um pilar crucial para essa geração, que valoriza horários adaptáveis, modelos de trabalho remoto e a possibilidade de moldar seu ambiente de trabalho conforme suas necessidades, buscando não apenas um emprego, mas um propósito que os motive e os inspire a contribuir para algo maior na sociedade.

No entanto, embora líderes possam expressar preocupações com a suposta "insubordinação" desse grupo, essa característica pode ser vista de forma positiva. Afinal, essa nova geração destaca-se pela consciência social aguçada, que coloca a valorização da diversidade e da inclusão como pilares fundamentais em suas interações. Dinâmicos, eles ainda participam ativamente dos grupos de trabalho, contribuindo com uma abordagem inovadora e uma mentalidade voltada para soluções. "A galera da geração Z que está aqui na nossa agência é realmente diferenciada em questão de trabalho mesmo. A gente ouve muito falar que a geração Z não tem muito interesse, mas não é o que testemunho diariamente. É a galera que está fazendo faculdade ou se formou há pouco tempo, que busca outros cursos, está sempre buscando conhecimento, uma formação complementar, uma oficina, algo assim. Eles são sedentos por aprender e por buscar coisas novas. Claro que o nível e o tipo de empolgação deles é um pouco diferente. É uma galera muito movida por desafio, então a gente está sempre motivando, sempre dando desafios e responsabilidades a eles", pondera Gabriel Suminski, Head de operações da Quater.

Não fale, ouça 

Alguns estudos demonstram que algumas grifes que apostam na geração Z têm alcançado pleno êxito. É o caso da Tramontina que tem o maior índice de menções da marca justamente na geração Z no Top of Mind RS, pesquisa de lembrança de marca pioneira no Brasil publicada pelo Grupo AMANHÃ. "A Tramontina é um ícone do estado, figurando com mais de 90% em categorias como Talheres, o que é impressionante e raro em uma pesquisa de recall com um mercado tão aquecido e repleto de concorrentes", avalia Juliana Hendges, sócia e CEO da Engaje Pesquisas. O sucesso alcançado pela Tramontina pode se dar, em partes, pela forte estratégia de conexão com a geração Z em que a empresa de Carlos Barbosa está apostando. O TikTok, inclusive, já é a rede social com maior taxa de engajamento da marca.

Outra empresa que se destaca com essa geração é a Coca-Cola, que é o refrigerante mais consumido no mundo pelo décimo ano consecutivo, de acordo com o relatório Brand Footprint da Kantar, publicado no ano passado. O estudo indica que a marca foi escolhida mais de 6,6 bilhões de vezes pelos consumidores em todo o mundo. "A Coca-Cola se associou à cultura gaúcha de várias maneiras. Por exemplo, a marca patrocina eventos tradicionais, como o Festival de Gramado, onde, em paralelo, acontecem diversas baladas, com a geração Z em peso marcando presença. Nesses casos, é crucial ter estratégias específicas para dialogar, interagir e criar experiências para este público", demonstra Juliana, evidenciado como uma grife global consegue ter laços muito fortes com culturas locais.

A Lojas Renner também se destaca entre as escolhas de jovens de 16 a 24 anos. "A comunicação [com os jovens] é assertiva. Por meio de uma estratégia abrangente que se adapta às tendências e preferências desses consumidores, a Renner possui forte presença nas principais redes sociais como Instagram, TikTok e YouTube, criando conteúdo personalizado e interativo que engaja o público jovem", atesta Juliana. A marca ainda faz parcerias com influenciadores digitais relevantes para o público-alvo, promovendo seus produtos e criando identificação com seus seguidores – além de promover eventos e experiências que conectam a marca com os jovens, como festivais de música, workshops de moda e eventos de influenciadores.

Seguindo uma trend das redes sociais, o "arrume-se comigo" mostrava um influenciador digital se arrumando junto com seus seguidores, mostrando o passo a passo do look e até mesmo interagindo e dando a sensação de estar ajudando na escolha das roupas. A Renner fez um tipo de "arrume-se comigo" no Planeta Atlântida 2024. Com um lounge no camarote, a marca ofereceu experiências de customização de looks, bem como penteados e maquiagem com produtos Alchemia, marca própria da varejista. Além disso, a grife criou um programa para identificar e apoiar jovens talentos da moda, oferecendo mentoria e oportunidades de desenvolvimento profissional, o Creators Lab.

Juliana defende, no entanto, que a necessidade de se comunicar com a geração Z varia de acordo com o propósito e o público-alvo de cada marca. Para aquelas que visam atingir um público jovem, que desejam se manter atualizadas e inovadoras e que prezam pela responsabilidade social e ambiental, direcionar esforços para a geração Z é crucial. No entanto, se o foco está em um público específico que não se encaixa nas novas gerações, a comunicação direcionada pode ser mais eficiente. "Marcas com recursos limitados também não precisam de uma comunicação específica com os gen-Zs, pois adaptar estratégias para um novo público exige investimento em tempo, dinheiro e profundo conhecimento. E nem todas as marcas possuem os recursos necessários para isso. Já aquelas que comercializam produtos ou serviços tradicionais também não necessariamente precisam dessa comunicação específica, já que, se o produto não se encaixa nos interesses de um público específico, a comunicação com ele pode ter pouco ou nenhum retorno, somente gastos", alerta Juliana.

Mas, mesmo que a comunicação com a geração Z não seja o foco principal de uma marca, é importante que ela esteja atenta às tendências e mudanças do mercado. "Manter-se atualizado sobre as expectativas e os comportamentos desse público pode ser útil para tomar decisões estratégicas no futuro. Afinal, a geração Z é uma força poderosa no mercado e representa o futuro do consumo. Ignorar esse público pode significar perder oportunidades valiosas de crescimento e sucesso a longo prazo", completa a CEO da Engaje. André D'Ângelo, titular do blog Sr. Consumidor no Portal AMANHÃ, sugere que, para manterem-se atualizadas, as empresas comecem justamente por onde as coisas estão sendo atualizadas em tempo real: as redes sociais. "Mas não 'falando', e sim 'ouvindo' – ou seja, monitorando os trending topics, os assuntos 'quentes', as polêmicas da hora, os livros e músicas recomendados, o vocabulário que vem sendo usado. Faça um resumo de tudo o que capturou e tente identificar para que lado sopram os ventos desse target – e compare com a sua própria comunicação. A partir daí já é possível traçar um plano de atualização da comunicação, se esse for o caso", indica. Resta saber quais marcas realmente estão dispostas a aceitar o desafio.

Este conteúdo foi originalmente publicado na edição 346 de AMANHÃ. Acesse a íntegra da revista clicando aqui (mediante pequeno cadastro).