Para todos?

O CEO da Casa de Bolos, franquia com 600 lojas no Brasil, deu uma declaração interessante esses dias. Segundo ele, o negócio que comanda não tem um público-alvo específico, pois suas unidades se concentram em bairros que vão da classe A até D, atendendo diferentes perfis de consumidor: afinal, "bolo é para todos", segundo ele.

O raciocínio faz sentido? É possível que um empreendimento não tenha mesmo um target definido?

Em termos. Dificilmente um produto ou serviço consegue ser tudo para todos, ou seja, ser necessário ou atrativo para a totalidade dos consumidores de maneira semelhante. Isso exige que a empresa segmente o mercado e escolha um ou mais conjuntos de potenciais compradores como prioritários, a fim de tornar mais efetivos seus esforços de marketing. Essa escolha, chamada targeting, define as táticas de distribuição, precificação e comunicação, quando não o próprio mix de alternativas oferecido.

Porém, produtos e serviços de ampla utilização, como certos gêneros alimentícios, podem mesmo atender a uma variedade de consumidores pouco distinguível pelos critérios habituais de segmentação, como demografia (gênero, idade, estado civil) e categorias socioeconômicas. Daí que seja relativamente comum um novo entrante não determinar um target a priori, preferindo "descobri-lo" por meio da própria aceitação de seu produto quando chega às prateleiras.

À medida que vai se formando um histórico de demanda, então, torna-se mais fácil caracterizá-la, tanto do ponto de vista sociodemográfico quanto comportamental. E é neste último aspecto que a declaração do CEO merece algum reparo.

Se é bem verdade que suas confeitarias possam performar bem em zonas comerciais e residenciais, ou em bairros com classes sociais e idades diversas, provavelmente também seja verdadeiro que os motivos de compra convirjam entre os clientes de cada unidade, assim como a frequência, as ocasiões de aquisição e os benefícios buscados. E que, quando analisada loja por loja, a clientela se mostre mais homogênea do que imagina o fundador ao examinar a big picture de toda a rede.

Ou seja, cada ponto de venda é um negócio com seu próprio target, e em função dele precisa ajustar horário de funcionamento, atendimento, mix de produtos, comunicação e tudo mais. Mesmo que, lá de cima, a franqueadora nem sempre perceba.

Em resumo: não há uma única Casa de Bolo, e sim 600. E cada uma delas têm seu público-alvo.