XP Investimentos: a qualidade que gera branding

Maior corretora do Brasil no segmento de varejo, a XP Investimentos foi criada em 2001, em Porto Alegre, por Guilherme Benchimol e Marcelo Maisonnave, com o objetivo de ser uma empresa de agentes autônomos de investimentos. Desde então, a companhia construiu sua marca de uma forma orgânica, muitas vezes driblando conceitos ortodoxos da publicidade e mostrando ousadia em momentos em que imperava a retração no mercado. Seis anos após sua fundação, a XP incorporou a Americainvest CCTVM Ltda., passando a atuar como corretora. Em 2011, obteve a liderança do setor de varejo da Bolsa brasileira e alcançou market share de 26% no ranking da BM&FBovespa. Hoje, a empresa mira alcançar o primeiro posto entre as empresas de investimentos no Brasil até 2024. Em todo o país, já são cerca de 500 escritórios independentes filiados à XP Investimentos.

A longevidade e a representatividade que a empresa alcançou é motivo de surpresa para os próprios fundadores – que tinham pouco mais de 20 anos ao abrirem o negócio. Apaixonados por finanças e mercado de investimentos, Benchimol e Maisonnave viram na formação de uma empresa uma forma de apostar em sua vocação. A criação do nome e da marca aconteceu de forma nada habitual. Geralmente, as empresas realizam pesquisas e estudos de marketing para elaborar suas marcas. No caso da XP, a obra veio do improviso. Os sócios erraram a data de comparecer no cartório e, quando perceberam, o prazo já estava esgotando. Era preciso decidir, com urgência, a denominação da empresa. Entre eles, havia um termo utilizado para se referir a uma empresa genérica: “Aquela empresa XPTO”. E assim nasceu a XP, uma marca intuitiva, decidida pela necessidade da hora. No momento de sua fundação, os jovens empresários escolheram as cores azul e cinza para a marca, mas com o tempo veio a decisão de manter apenas o prateado – que tem uma relação com o conceito de exclusividade e remete a uma alternativa única e especial. Assim, a empresa se apresenta como uma marca premium, concebida de forma personalizada e adequada às necessidades específicas de cada cliente. 

Com o passar do tempo, a XP Investimentos tornou-se reconhecida como expert em seu segmento, contando com um importante valor agregado: a marca foi construída como consequência dos resultados que alcançou – e não o oposto. O posicionamento da empresa parte do princípio de que, se os clientes são entusiastas de alguma marca, não é pela identidade visual ou por conceitos pré-fabricados, mas pela qualidade dos serviços que ela presta e pela postura adotada diante do seu público.

Ousadia e engajamento
Atualmente, a XP tem vinculado sua atuação no mercado de investimentos ao conceito de “ajudar o consumidor”, assumindo o papel de quem auxilia as pessoas a investirem melhor suas economias. Com mais de uma década de serviços prestados, a XP procura se impor como uma empresa destinada a quebrar paradigmas no mercado financeiro brasileiro – desconstruindo a premissa histórica de que investir as economias em alternativas não óbvias é algo difícil e complicado. Para a XP, em um contexto financeiro baseado em bancos com interesses comerciais, voltar-se aos clientes e inserir a palavra “ajuda” no centro das ações é um detalhe fundamental. 

O pensamento está baseado na recente expansão da classe média brasileira, consequência direta de bons indicadores econômicos, em especial o aumento da renda média da sociedade. Gradativamente, as pessoas não apenas dispõem de mais dinheiro para investir, como também tendem a mudar a forma como realizam esses investimentos. Antigamente, a única opção viável no horizonte financeiro era a poupança, que apresenta índices muito tímidos. A tendência, portanto, é optar por alternativas que permitam um retorno maior no longo prazo.

Em vez de realizar grandes e frequentes investimentos em publicidade, os sócios da XP preferem envidar esforços em alguns canais específicos de relacionamento com o público. Uma dessas ferramentas é o site da empresa, constantemente atualizado e com informações relevantes para possíveis clientes e todos que se interessam pelo mercado financeiro. A página conta mais de 200 mil visualizações mensais. A proposta da empresa é possibilitar a todos a experiência de um shopping financeiro, oferecendo uma grande diversidade de produtos que podem ser adquiridos em poucos cliques – além de uma ampla rede de distribuição de produtos financeiros formada por agentes de investimento. Um dos grandes méritos da XP é ter sido pioneira na oferta de educação financeira acessível para pessoas físicas, criando o maior programa da área no Brasil. O programa, destinado a lidar com finanças pessoais ou estratégias avançadas, já contou com a participação de mais de 500 mil pessoas. Por mês, são realizados mais de mil eventos, entre palestras e workshops. Com cerca de 800 colaboradores, a XP orgulha-se do forte engajamento que todos demonstram com a marca – que estampa camisas, mochilas e abrigos vendidos em lojas próprias da empresa.

As ações de publicidade que a XP realiza são mantidas sob os cuidados de seus diversos departamentos internos. Os recursos não utilizados na contratação de serviços externos de publicidade, no entanto, são revertidos na utilização das agências de pesquisa, de fundamental importância para o segmento em que atua. A decisão está ligada à estratégia de negócios da companhia: direcionar o foco e os esforços para o desenvolvimento de produtos e serviços inovadores, acreditando que a qualidade naturalmente será revertida em uma divulgação positiva. Em sua história, a XP chegou a contar com algumas empresas de publicidade auxiliando na formatação do posicionamento da marca, mas esse nunca foi um aspecto considerado fundamental. Na prática, a crença da XP é de que o foco no produto é o maior fator gerador de branding, e não o contrário.

A empresa não costuma investir com frequência em ações na mídia, mas quando as realiza, revela pertinência cirúrgica. Essa capacidade de se comunicar com o público em momentos decisivos ficou comprovada com a campanha televisiva realizada em 2008, veiculada para todo Brasil por meio do canal de TV a cabo Globo News. Num momento em que os operadores do mercado se retraíam e havia um temor geral devido à crise econômica internacional, a XP Investimentos transmitia a mensagem de que, mesmo em momentos drásticos para as finanças globais, era possível encontrar uma oportunidade para investir e reestruturar negócios ou aplicações. A mensagem foi lançada exatamente em meio à turbulência econômica, momento em que ninguém fazia questão de se manifestar. A ousadia acabou aproximando ainda mais a XP de seu público, criando uma relação de confiança profunda.

Hoje, a empresa dispõe de iniciativas empresariais que se dedicam a diversos nichos do mercado financeiro. O grupo também inclui a XP Corretora de Seguros e a XP Gestão de Recursos, empresa de administração de recursos criada em 2005. O braço educacional é formado por: XP Educação; XP Interfloat, que oferece serviços para traders; TecFinance, voltada à tecnologia da informação; e XP Mercado de Capitais, direcionada a clientes institucionais. Um dos diferenciais que faz a XP obter destaque no mercado nacional é a maneira como trata seus clientes e parceiros. Como reconhecimento à constante busca por melhorias, em 2011 a empresa recebeu os selos de qualificação Execution Broker, Retail Broker e Home Broker, concedidos pelo Programa de Qualificação Operacional da BM&FBovespa.