A tolice de querer ser amado

Alguns livros que se tornam populares fazem muito mal ao management e ao marketing. Foi o caso de “Reengenharia”, da década de 1990, que teve seus conceitos confundidos com os de downsizing, permitindo a gestores mãos de tesoura uma inédita legitimidade para demissões em massa. E do recente “A estratégia do oceano azul”, que elevou a status de novidade a manjada recomendação de evitar mercados muito concorridos.

Mas nada se compara aos estragos que “Lovemarks” causou sobre a mente de certos marqueteiros. Ao examinar casos de empresas que criaram uma relação sentimental com seus consumidores, a ponto de se tornarem ‘amadas’, o publicitário Kevin Roberts ofereceu ao imaginário corporativo uma ambição poderosa: a de querer ver suas empresas se juntarem ao rol das “lovemarks” (ou “love brands”) – como se isso fosse desejável ou aplicável a toda e qualquer organização.

Até um tempo atrás, eu imaginava que o pensamento lovemarkiano restringisse seu impacto sobre estudantes de graduação e profissionais em início de carreira, dentre outras categorias menos cotadas no mundo empresarial. Recentemente, no entanto, descobri que sua (má) influência já alcança executivos importantes de companhias nacionais e estrangeiras – incluindo aí o CEO da Amazon, Jeff Bezos (foto).

Segundo a revista Fast Company de fevereiro, Bezos tinha, até pouco tempo atrás, a visão de “transformar a Amazon em uma marca como Apple, Nike ou Disney”: amadas pelos consumidores e tidas como “legais”. Teria dito ele: “Assumir riscos é cool. Pensar grande écool. O inesperado é cool. Ser seguidor não é cool”.

A disposição de lovemarkiar a Amazon contribuiu para que Bezos projetasse um smartphone, chamado Fire, com diversas funcionalidades novas em relação aos aparelhos existentes. O resultado foi um produto caro para uma novata no mercado – 199 dólares nos Estados Unidos – e um fracasso de vendas. Segundo a revista, os atributos que fizeram a fama da Amazon, como preço, conveniência e confiabilidade no serviço, foram deixados de lado em nome de uma custosa aventura em prol da inovação sem foco no consumidor, pensada única e exclusivamente para tornar o aparelho símbolo de modernidade.

Por que Bezos deixou-se levar pelo canto de sereia das tais love brands? Vaidade, muito provavelmente. Quando empresa e CEO estão muito ligados, tornando indistinguível a figura de um e de outro, fazer da marca algo cool é uma forma de o dirigente sentir-se cooltambém. Numa era em que a gestão de empresas tornou-se parte de um espetáculo midiático, comandar uma organização benquista eleva a moral de qualquer um – inclusive dos funcionários.

No mundo das marcas, no entanto, ser amado é exceção. E depende não só dos esforços que uma marca empreende, como também do setor em que atua – há produtos e serviços mais talhados para o papel de objeto de desejo do que outros, por ensejarem uma relação com tons emocionais com o consumidor. Entre eles não está o varejo online, por certo – daí a fixação de Bezos para que o Fire Phone desempenhasse este papel. Porém, como o mundo empresarial não é uma disputa de popularidade à la rei e rainha da escola, Bezos faria melhor em solidificar seu negócio principal: a pouco charmosa tarefa de armazenar e enviar produtos a consumidores de todas as partes do mundo. Afinal, não custa lembrar que, desde que foi criada, a Amazon convive com seguidos prejuízos milionários – algo que, convenhamos, não tem nada de cool.