Todos por uma

Você já pensou em reunir seus concorrentes em torno de uma mesa e sugerir que todos financiem uma campanha publicitária voltada a beneficiar o setor, e não uma marca específica?

A Odontoprev (foto), operadora de planos odontológicos, sim, segundo a Exame (edição de 28/11/2018). Ela quer convencer as empresas que disputam esse mercado a fazer investimentos em propaganda que divulguem convênios odontológicos como um todo. Aparentemente, tem a intenção de gerar a chamada demanda primária – ou seja, aquela pelo produto ou serviço –, para que depois o consumidor decida a prestadora de serviço de sua preferência – a demanda secundária.

Faz sentido? Faz, mas não sei se nesse caso específico.

Primeiro, porque a própria Exame registra que os planos odontológicos vêm crescendo, ao contrário dos convênios médicos – são 19% mais usuários desde 2014, chegando a 24 milhões de brasileiros, cerca de metade da base dos segurados pelos planos de saúde, bem mais tradicionais.  Aparentemente, portanto, o setor não sofre com a falta de conhecimento da população nem das empresas que oferecem esse benefício a seus empregados – pelo contrário.

Segundo, porque é bem provável que ocorra com os dentistas, com frequência crescente, processo semelhante ao que se deu com os médicos, em que o gargalo econômico acabou por praticamente obrigá-los a se associar a algum plano de saúde, sob pena de não formar clientela. A tendência é de um achatamento da remuneração desses profissionais, tal qual o que aconteceu com os formados em medicina. O setor, portanto, tem futuro promissor.

Qual seria, então, a intenção da Odontoprev com essa medida? 

Uma espiada numa apresentação disponível no site da própria companhia ajuda a explicar.

A Odontoprev é líder de mercado, com três vezes mais beneficiários que a segunda colocada. E uma campanha que promova o setor como um todo tende a fortalecer aquele que o lidera, inevitavelmente.

Dada a diferença de porte entre a companhia e seus concorrentes mais próximos, também é plausível que ela conte com mais recursos para investimentos publicitários. E que possa perfeitamente sincronizar uma campanha própria, individual, com a da categoria, aumentando a eficácia de seus anúncios às custas dos concorrentes.

Além disso, a empresa conta com uma terceira vantagem. É uma das poucas exclusivamente dedicadas ao segmento odontológico, o que impulsiona o recall de marca. Isso significa que, para fins de posicionamento e imagem, é a mais facilmente associável ao setor, sendo beneficiária direta de qualquer esforço de geração de demanda primária. Para se ter uma ideia, apenas outra concorrente, a Interodonto, tem a palavra-chave “odonto” no nome – as demais usam-na como complementação (“Amil Dental”, “Hapvida Odonto”), visto que são operadoras de planos de saúde em geral.

Resumindo: parece que tem Cardeal Richelieu disfarçado de mosqueteiro.